后双11时期：黑五的中国突围路径

未来“黑五”的打造需要跨界厂商结合中国用户消费升级的需求，挖掘“黑五”独有的特质，用贴近中国用户的运营手段进行包装。

对于中国的网购者来说，11月是福也是祸。11日之前，网购族在各种促销打折信息中疯狂地从buy buy购买，11日之后却处于“穷到吃土”、“等快递”的状态。

那么，11月份的另一轮轰炸呢？中国的消费者在“双十一”后还会继续“剁手”吗？

今年的“双十一”和“黑色星期五”(以下简称“黑色星期五”)购物节仅相隔14天。所谓“黑色星期五”，是指每年感恩节的后一天，也就是11月的第四个星期五。

这个节日起源于美国。由于是感恩节后的第一天，商场将开门营业，随后将迎来圣诞节。美国消费者通常会开始圣诞购物，商场也会推出大量打折促销活动。近年来，随着海淘的兴起，“黑五”开始悄然流入中国。

“‘双十一’后的‘黑五’面临的是一个用户需求被侵蚀的市场，这是一个很大的挑战。”易观智库电商分析师陈涛告诉记者，“未来对于'黑五'的打造，需要跨境厂商结合中国用户消费升级的需求，挖掘'黑五'独有的特质，用贴近中国用户的运营手段进行包装。"

“双十一”然后“放手”？

“‘双十一’买了衣服日用品，护肤品等着‘黑五’。”罗女士给记者算了算心里的算盘。“双十一”期间，她在天猫上买了许多衣服和鞋子，在JD.COM上买了一些日用品。但由于她喜欢的化妆品大多是国外品牌，所以她选择在“黑五”期间下单。

胡女士也对“黑五”充满期待，计划在期间购买日用品和母婴用品。事实上，胡女士告诉记者，她身边习惯海淘的朋友都很期待“黑五”，主要是信任国外商品的质量。

然而，更多的消费者对“黑五”并不熟悉。“双十一”刚过的这段时间，这些消费者没有继续在“黑五”购物的打算。有消费者甚至表示，从未听说过“黑五”。

“对于中国消费者来说，黑五的认知度、接受度和影响力没有双十一那么突出，目标受众基本局限于有跨境商品消费需求的用户，影响力有限。”陈涛坦言告诉记者，“另一方面，今年‘双十一’期间，各大跨境电商纷纷推出自己的活动，都期望在一年中最狂热的网购节提升自己的影响力和营收。”

虽然中国的“黑五”依然被“双十一”淹没，但另一方面，随着近年来海淘的兴起，“黑五”在中国也迎来了一定的“粉丝”。前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商产业园研究报告》显示，跨境电商市场规模从2014年的4.2万亿元增长到2015年的5.4万亿元。即使2016年上半年受到跨境电商新政的冲击，2016年上半年规模仍攀升至2.6万亿元，同比增长30%。

“‘黑五’期间的低价商品和特色商品对用户的吸引力仍然很大，一些消费需求会萌芽。”陈涛指出，“未来对于‘黑五’的建设，需要跨界厂商结合中国用户消费升级的需求，挖掘‘黑五’独有的特点，用贴近中国用户的运营手段进行包装。"

打“黑五”

11月17日，亚马逊在北京举办了多场“黑五”体验会。在三里屯附近的通盈中心北广场，可以看到一个巨大的灰黄色亚马逊“快递箱”，上面写着亚马逊logo和“海外购”字样。

进入这个亚马逊“盒子”后，就像来到了一座商品宫殿。白色主题的背景墙上有黑色的条纹，鞋子、包包、耳机、衣服挂在不同区域的墙上，靠近墙壁的书桌上有各种首饰、化妆品甚至各种玩偶、婴儿车、行李箱。这些都是亚马逊官网销售的产品。

“为了更直观、更生动地与消费者互动，增加消费者对亚马逊海外购物店和新推出的亚马逊Prime的了解，我们为亚马逊海外购物开设了这样一个线下体验馆，消费者可以在11月17日至11月27日期间进行体验。”在接受记者专访时，亚马逊中国副总裁牛华英指出。据了解，“黑五”当天，亚马逊平台上的国际大牌将提供低至4.8折的折扣，24个品类超过4.5万件进口直购商品将提供全价优惠。

牛华英将亚马逊今年的“黑五”创新归结为三点：物流、选品、体验。物流方面，加入亚马逊Prime会员的消费者可享受单笔海外购买订单满200元人民币免运费服务，全年不限次数，送达国内82个城市可享受平均5-9天的加速送达服务；产品方面，除了美国商品，今年“黑五”期间，亚马逊官方新增了超过百万的亚马逊海外购英国商品。此外，通过“亚马逊盒子”，消费者可以更直观地感受亚马逊在海外购买的商品和服务。

虽然势头没有亚马逊那么巨大，但其他跨境电商平台也有所行动。记者从天猫获悉，今年天猫国际的“黑五”将从11月21日开始预热，美国的梅西百货和塔吉特百货也将把天猫国际作为“黑五”的主场。洋码头日前也宣布，将有超过3万名买家参与“黑五”，网上精选商品超过60万件，包括400多个品类。

“今年‘双十一’前，亚马逊针对中国用户推出Prime会员服务，以收取年费的形式提供高效快捷的直邮服务，给国内跨境电商带来一定冲击。同时，亚马逊依托其成熟的全球供应链体系，可以为中国用户带来更丰富的商品品类。在物流和商品的共同作用下，亚马逊将给国内跨境电商带来相当大的竞争压力。”陈涛直截了当地说。

但同时，坦率地说，国内跨境电商企业有更贴近市场和消费者的运营手段，比如有可以增加用户粘性的社区，有可以刺激用户消费的直播。因此，在未来很长一段时间内，“黑五”仍将是一场激战。

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