微博、抖音、快手的红人战争 ！

平台与平台之间的竞争，MCN对平台的取舍，红人对平台的选择……平台、MCN、红人三个主体之间的合作博弈呈现了参差百态的局面。微博、抖音、快手的红人战争并非你死我活，而是你中有我我中有你。

彼时，12栋工作室最著名的IP是长草颜团子，这样一个萌系形象在微博上一度被少女们反复转发，制冷少女“谢谢老板”动画则是成了微信红包发布之后的标配跟楼表情包。相比于长草颜团子、制冷少女，“山药”的Gon的旱獭当时无人问津。

“山药”和Gon的旱獭在当时只能算是“普通球员”，而“毛腿”和长草颜团子才是12栋工作室的“梅西”。

“山药”是个90后男生，话语不多，长长的头发压住眼睛，甚至有种颓废忧郁的气质。但是3年过去之后，长草颜团子和制冷少女逐渐淡出了人们常用的微信表情库，山药的Gon的旱獭系列短动漫在微博、B站逐渐走红。

Gon的旱獭系列短动漫展现了年轻人社恐、颓废、肥宅等一系列生活故事，脑洞之大、画风之奇总能突破观众想象力。

在表情包和图片的时代，“山药”的脑洞没办法在静态的画面中展现出来，但是短视频的风口到来之后，他的想象力有了更大的发挥空间——也因此逐渐展露了“梅西”的气质。

12栋用“我们养了山药三年”这样的话来形容这个过程。对很多MCN来说，一个IP、一个红人如果短时间内无法变现，往往会面临变成“弃子”。

“养三年”的底气还是在于对一套坚不可摧的价值观、世界观以及表达方式的认可——这才是一个红人的灵魂，也是成为“梅西”的基础。

二、经营红人：你不能不在微博上红

如果要说这三个月来谁是最有名的新晋红人，可能非何同学莫属了。

今年6月，这位19岁的北京邮电大学大二学生以“老师好我叫何同学”为名发布了一个题为《5G在日常生活中的真实体验》的视频。视频逻辑简单清晰、解说语言通俗易懂、核心观点直接明了，这样一部视频直接让他在B站涨粉100万、微博涨粉60万。

在面对采访时，何同学青涩鞠躬，揪着嘴巴，正襟危坐，把双手搭在膝盖上，不断用手拍着膝盖，脚不断踏着地板，显得局促不安。以至于重复自我介绍了2遍。

说起他的走红，要回到6月6日。那天林志玲宣布与日本艺人黑泽良平结婚。微博上所有关注度都集中在了这场世纪之恋身上。但对于微博技术人员以及众多微博博主而言，倘若微博的服务器出现宕机，这不是什么好消息。

何同学将此称之为“从天而降的流量黑洞”，他那个视频发布一小时之后评论才刚刚破百，最高赞评论甚至劝他说，“要不要删了重新发，现在大家都在看志玲姐姐”。

何同学一开始还在开玩笑地感慨“命运无常”，但是第二天他“彻底蒙圈”。

他原本在图书馆为10天后的期末考试复习，想努力搞明白“第三范式”到底是什么。然而，不断有同学微信告诉他各式各样的好消息。诸如，电影博主谷大白话转发了你的微博了，OPPO沈义人评论你的微博了，B站董事长陈睿转你微博了，小何人民日报微博转你视频了…….小何你上微博热搜了……

何同学的名气随着微博舆论场的指数级扩散作用被不断放大，以至于他的微博后台在接下来的短短两三天时间内充斥着各式各样的询价信息。

虽然他从未给过广告公司报价，但报不报价的事情由不得他自己——他在广告公司给甲方客户那里的身价被定到了单条视频80万元。

那天他直到出图书馆也没搞明白“第三范式”到底是什么。然而他明白的是，他好像出名了。

从2017年10月开始在B站发布数码评测类视频，到2019年6月7日成为大众知晓的红人，何同学默默积累了近2年。虽然他从B站起家，但他的走红，很大一部分因素都有赖于微博这样一个舆论场的放大作用。

当问及微博和B站，两个平台到底有何差异，两个平台对他来说到底意味着什么时，他的回答是：

我在B站起家，在B站积累了很多粉丝，视频技巧也是在B站上学到的。对我来说B站就像是温暖港湾一样。但B站用户肯定会更受限一些，微博有广泛用户群体，有比B站很深的社会影响力。

与何同学一样，对每一个红人而言，微博、抖音、快手、B站都是绕不开的四大选择。

何同学目前尚未商业化，做内容相对较为纯粹，但是对其他红人来说，情况不太一样。那些把红人作为谋生工作的人背后往往还有MCN。

微博、抖音、快手、B站四家平台在短视频、Vlog、直播赛道上互为竞争对手。四家平台不同的平台属性、内容调性、用户人群以及盈利模式直接决定了，不同红人、不同MCN在面对不同平台时，会有策略差异和运营取舍。

从产品策略、内容运营策略来看，微博、抖音、快手、B站都是不一样的。

微博作为社交媒体，它就像是一个广场，承载着公共舆论和文娱消费的内容。文字、图片、视频、直播的复合产品形态也决定了它的内容层次更多样，红人在微博上既可以通过文字和图片传达自己的情绪，也可以发布视频、Vlog甚至是文章。复杂多样且的内容形态让红人在微博上可以展现最完整的自我，而且兼具传播的长尾效应。

抖音很火，但它更像是一个快乐却不够真实的地方，几十秒的短视频往往在呈现一个精心编排的故事。2017年抖音所倡导的音乐短视频概念刚刚走红，所有人都认为“魔性+重复”是一种对人感官刺激最大的内容策略，“套路化”短视频玩出了“结构化的内容”。

快手用户下沉更成功。快手CEO宿华在今年6月曾发布内部信，称2020年春节冲刺3亿DAU。虽然和抖音一样内容以短视频为主，但和抖音最初的“音乐基因”相距甚远，曾经的快手以“土味”著称。经过多轮整改之后，无下限内容被逐渐剔除，当下内容更偏日常生活记录。快手的流量策略也相对民主，用快手对外的说法是——“流量普惠”、“不干预流量分发”。

B站的DAU 3000多万，这和微博、抖音、快手完全不是一个数量级。但B站的内容层次相对完整，“动态+短视频+长视频”的产品体系让它从一个纯视频网站变成了一个年轻人的亚文化社区。

虽然B站DAU远低于微博、抖音、快手，但和这三家用户无门槛注册不同，B站注册会员时，需要进行注册考试，回答100道题目超过60分之后，才能进场。高注册门槛使得B站的用户质量、用户黏度、付费意愿都远超过其他平台。

对红人们而言，微博、抖音、快手、B站四个平台的差异是显而易见的。

但是这并不妨碍所有艺人都渴求占领微博、抖音、快手、B站这四个平台。

papitube被业内视为是“头条系”公司，今年3月字节跳动全资控股子公司量子跃动入股了泰洋川禾。这是Papi酱所属的经济公司，泰洋川禾的CEO是杨铭，他是Papi酱的同学兼合伙人，也是papitube背后的运营者。

微博和字节跳动是竞争对手，但作为公认的“头条系”公司，却并不意味着Papi酱和papitube旗下艺人需要“亲头条、疏微博”。事实上，也没有哪家MCN、哪个红人可以做到彻底选边站。

霍泥芳在谈到papitube旗下红人微博、抖音、快手、B站的四大平台取舍时，“王咩阿”和“bigger研究所”举例展开解释。

王咩阿一开始在B站走红，目前在B站有2000万粉丝。随后，papitube把“王咩阿”的内容搬运到了微博，再运营微博粉丝。bigger研究所最初起家全靠微博，抖音成为新渠道之后，起来以后，bigger研究所又花了一些时间去运营抖音。

几乎所有红人都会把起家平台上的粉丝转移到其他平台，力求跨平台获取影响力，但微博依旧还是大家都会选择的那个平台——这意味着红人将具备更强的社交资产以及更大的影响力。

一个活生生的红人，没办法只通过一家平台来展现，全平台内容输出才能真实反映一个人的喜怒哀乐、生活全貌。

本科就读于北京大学新闻学院，后考上纽约大学研究生的红人李雪琴可能是当前红人圈子里“最有内涵”的红人，她甚至还在《GQ》开设了专栏。

这个迷恋文字的红人认为有些东西只能文字表达，“其实音视频很难表达出来，文字互动表现丢梗和接梗能力更强一点”。

李雪琴认为微博和抖音内容不太一样，她在微博的形象更具像化、更全面，“我在抖音上没有不开心的，但在微博上什么都包含。抖音上我也是真实的我，但是我把难过的情绪剔掉了。”

如涵控股CEO冯敏则是用了“传播效率”这个概念为微博在四大平台之间的地位盖棺定论。在他看来，快手内容更贴近生活，抖音则是用短视频提供了虚假的美好生活的。B站内容和用户群体偏二次元，但微博是一个综合性社交平台，它的传播效率最高。

除了“传播效率”之外，包容度也是很多MCN机构、红人对微博重视的核心原因。

用洋葱视频创始人聂阳德旗下红人横跨微博、抖音——微博上著名案例是办公室小野，抖音上的著名案例则是抖音女王“代古拉K”，然而洋葱视频依旧在不同平台之间保持了很好的利益平衡。聂阳德眼中，微博的特点就在于其包容性和开放性，让平台上的MCN机构、红人、广告主、用户实现和谐统一，照顾到各方利益。

所以哪怕是被誉为抖音女王的“代古拉K”也在微博上依旧活跃，“代古拉K”甚至提到，抖音创意没有那么多，微博上的内容生产需要提前一周把需要拍摄的内容规划好。

38度传媒的副总裁喻旸粢甚至打了这样一个比方，你可以在B站上红，也可以在快手上红，也可以在抖音上红，但是你不能不在微博上红。微博是所有红人的客厅。

这个现象被爱范儿用了这样一个标题来总结：就算你在别的地方火了，也总得在微博上注册个账号。

在这样的生态之下，抖音、快手、B站等其他平台更像是微博的红人“输送节点”。

三、商业变现：广告or带货？这是个问题

对MCN和红人们来说，变现渠道无非几种：广告代言、直播打赏、流量分成、电商带货。

流量分成、直播打赏几乎所有平台都有，但这两种收益获取方式只能算是“常规操作”。红人想要做大，往往会朝广告代言、电商带货这两个方向发展。

从广告客户获取这个维度看，微博相比其他平台具备压倒性优势——因为微博在“公域社交”的战场相比抖音、快手、B站有着无可取代的优势。

新媒体营销专家宗宁曾经根据“公域流量和私域流量”这对概念进一步延展出了一对名为“公域社交和私域社交”概念。在他看来，微信是社交，微博也是社交，但前者的社交是私域社交，而后者的社交则是公域社交。

他进一步解释，“微博是太阳，是公域社交的中心。围绕太阳可能有九大或者八大行星，离得比较近的，可能是陌陌，离得比较远的可能是抖音，中间的是直播、快手。不管你是什么平台的网红，最终都要微博落地。”

先谈生存，再谈赚钱。

红人们最先需要考虑风险因素，以抖音曾经因拍摄了一条BGM为《Gucci Gucci Prada Prada》短视频而爆红的红人温婉为例，她在短时间内爆红又因各种传闻被抖音封杀。此后温婉迅速转战微博，重获新生——微博和其他平台相比相对更包容，不容易因为平台竞争二选一的关系受到影响。

微博丰富的内容形态使得红人们在接到广告主的广告投放需求时可以有更原生、更柔性的发挥空间。这是广告主们所关注的问题。此外，广告公关行业的媒介已经习惯了用微博私信去联系红人——哪怕红人同时在微博、抖音、快手、B站同时开有平台，他们也还是会走微博私信这个渠道。

杭州一大数据营销公司前高级咨询顾问钟欣在过去长期从事微博、抖音、快手、知乎等主流广告平台的投放策略指导工作。她发现客户在寻找红人投放时，往往更愿意选择微博，原因在于抖音、快手短视频内容局限性明显，广告创意无法展开，微博因为内容展现形式多样，往往可以满足客户需求。客户的做法常常是以微博为原点制作内容，然后再要求红人同步B站、微信公众号，展开圈全平台分发。

以Vlog博主“大概是井越”为例，虽然他有微博和B站两个主战场，但几乎100%的广告客户都是从微博寻觅而来，他从未接到过B站找过来的商业推广。

而在直播电商这个赛道上，抖音和快手则走在前列。。

抖音和快手背后甚至形成了两个阵营——抖音的背后是阿里，快手的背后是拼多多和腾讯。

36氪在今年6月曾报道，拼多多与快手已达成合作。拼多多商家可以入驻快手进行直播推广，拼多多也会在其平台招商广场引进部分主播资源，商家可选择合适自己的主播合作。双方已完成后台系统打通。

快手电商带货类型主要分为两类。一是红人小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主，这是快手电商主要推动的类别。这一品类和拼多多的平台调性高度契合。二是化妆品、保健品、生活日用品的商户，红人带货时往往宣称工厂直销，把握大量货源且价廉。邱俊透露，这也是为什么投资圈目前希望快手收购或入股美丽说、蘑菇街这样的电商平台，为电商带货补上渠道一环。

邱俊透露，快手今年电商带货的目标是2000亿GMV，这一数据是淘宝直播2018年电商带货GMV的2倍。

抖音上最著名的带货红人是李佳琦，李佳琦在抖音半年圈粉2700万之后遍开始进军淘宝直播。李佳琦的淘宝粉丝同样在半年内涨了5倍。

36氪今年7月报道，2019年，成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。一个全案报价150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。而且这个价格正在逐月上涨。

淘宝直播在2018年曾喊出了“3年GMV破5000亿”的口号，抖音因此成了阿里最好的盟友。

根据自媒体“朱思码记”的报道，淘宝直播带货所占的比例大约为淘宝总GMV的8～10%，增速以每年2～3%的速度递增。淘宝直播内部已将快手视为头号竞争对手，抖音和阿里之间还签订了70亿元的独家年框协议。而且淘系商家对抖音青睐有加，当下正是抖音红利期，使采买抖音上廉价流量带动销量是一笔非常划算的买卖。

抖音、快手在电商带货路上一路飞奔，微博自然也无法错过。

甚至已经有MCN机构在期待微博尽快构建起电商带货的体系——因为当前抖音、快手带货品类、方式都存在一定的局限性。

洋葱视频创始人聂阳德认为，同样是给美妆产品带货，品牌产品定位不一样，品牌转化率也会不一样。我们没有办法直接评判微博、抖音、快手的转化率谁高谁低。微博上有非常好的社交关系，用户调性也相对较高。于是，我们看到红人节第一天的主论坛环节，微博宣布在电商方面推出电商服务平台；在直播方面，微博电商直播将与淘宝打通。

微博和阿里之间原本就有千丝万缕的联系，在接下来的竞争之中，电商带货市场很可能会形成两个阵营：

阿里为首的微博、抖音阵营，以及腾讯为首的快手、拼多多阵营。

四、流量分配：影响“税收”的“土地政策”

红人、MCN、平台三者之间一直都有着微妙的平衡关系，三者之间的平衡考验平台的流量分配艺术。

在我看来，培育私域流量，扶持MCN机构，挖掘深度红人价值，微博电商直播打通淘宝，可能会带来微博的又一次快速增长。

今年微博超级红人节上，微博CEO王高飞把私域流量这个概念作为重点概念抛出，可能是在为下一个阶段的企业流量政策调整释放信号。

我们首先需要解释公域流量和私域流量这个概念。

信息流、搜索、热门榜单等平台赋予的流量曝光就是公域流量，而订阅、群组这类红人可以自己把控的流量，则是私域流量。

公域流量就像大海，刚开始鱼多，捕鱼的人少，即便捕的技术一般，也能有所收获。随着捕鱼的人越来越多，捕鱼成本越来越高，鱼质量越来越低。很多人就开始自建鱼塘养鱼，这样捕鱼的成本低了，也更容易捕到鱼，自建鱼塘就是私域流量。

伴随着国内流量红利的减缓，公域流量逐渐饱和，红人们很难再以较低的成本获取流量，私域流量也因此成为了平台们所追求的流量策略。

至少从目前来看，微博和快手都在公开讲私域流量经营的问题。抖音的流量分配机制一直是中心化的公域流量，私域流量几乎不曾提及。

微博CEO王高飞在这次微博超级红人节上就提到，微博将强化私域流量的私密性，并针对公域流量进行垂直化扶植。微博公域流量包括微博热门流流量、热搜点击量以及推荐流流量。微博的私域流量经营则是可以通过超话社区、粉丝群和铁粉等粉丝运营工具。

快手MCN总监张崭在接受36氪记者采访时提到，快手会为机构账号提供私域流量咨询服务，帮红人把获取到的用户运营起来、养成粘性，最终成为自己真正的粉丝，进一步完成变现。由于快手流量并不像抖音一样集中在头部，即便是腰部或尾部主播，只要有自己的粉丝，都可以通过直播、电商带货、广告知识付费等形式变现。

然而抖音目前的流量分配机制以公域流量分配为主，私域流量比重相对较少。这和抖音诞生之初的运营策略有很大关系。

抖音当时抗拒MCN模式的理由在于，希望塑造一个中心化的流量运营方式，保证平台对网红的控制，降低MCN、红人的议价权，甚至希望自己成为所有红人的代理人，广告投放经过自己手中再分配给红人。这种想法当然过于理想，所以这也是抖音后来开放MCN模式的核心原因。

公域流量和私域流量本质，这其实是一种利益分配机制，它如同一个王朝的“土地政策”。不同企业在不同阶段必然会面临不同的“土地分配政策”。

这就像中国历史上的历代王朝，往往会历经多次土地改革，每一次土地改革都会带来新一轮繁荣，繁荣多年后又必要要面临新的土地政策调整。

短视频赛道PE投资人邱俊打了个非常形象的比方，如果说当前的抖音崇尚“土地国有制”，而快手崇尚“土地私有制”，微博则是在把那些国有制的土地私有化，重新分配给红人。

要知道微博已经诞生10年，抖音诞生不过2年有余，快手涉足短视频是在2012年，但真正开始进入公共视野是在2015年以后。当前的抖音、快手暂时都尚处于发展早期，并未面临流量政策重大调整的问题。但这些问题，抖音、快手迟早会面临到。

事实上，快手当前为扶持MCN机构，正在把一部分公域流量拿出来举办内容生产活动，MCN机构可以参与这些活动，为旗下红人“吸粉”。

在邱俊看来，对于内容创造者来说，当下的快手比抖音更友好，因为用户是你自己的，不是算法的，“钱”暂时也是自己的，但后续可能“钱”就是平台的。当前快手大规模培养私域流量，但上市后业绩需要时，必然会展开“收割”。

微博十年为什么在起起伏伏之间总能站稳脚跟，就是因为在于，它始终存在，它也始终拿着社交的钥匙。社交类产品终究还是有自己的“斯大林格勒”，社交链路、社交关系就是微博最好的护城河。

另外，对微博而言，它的二次崛起就和它的流量政策调整有关。

2014年微博打乱时间线，全面信息流化，这一目的其实就是等于把私域流量收归平台重新分配。这种策略带来了微博广告营收全面增长，微博的二次崛起也有赖于此。

当前的微博面临抖音、快手等对手在信息流广告战场的挑战。由于经济周期影响，广告增速放缓，微博同样受到了一定的影响。

以微博2019年二季度财报为例，微博当前广告营收占比85.8%，增值服务营收占比14.2%。广告和营销营收3.707亿美元，同比持平。增值服务营收6120万美元，同比增长8%。

从这个数据可以看出一个问题，微博广告营收增长正在因为当前2019年广告市场普遍下滑而放缓——事实上这也是当前所有广告营收大户所面临的问题，以网易为例，2019年二季度其广告营收增速甚至已经为负。

但是微博电商带货的势能却一直尚未完全释放。把公域流量再次分配给平台红人，提供产品工具鼓励红人做大私域流量，一方面目的在于巩固红人资源，另一方面目的在于为接下来开拓“第二曲线”——为之后和淘宝打通淘宝直播做准备。

今年8月初，微博推出了电商服务平台，为红人开放申请入口，在直播方面，年底微博电商直播将与淘宝打通。这两个举措很大一部分因素就在于，微博可能将把电商带货，作为接下来的营收增长点。

因此邱俊推测，在未来1-2年内，微博电商业务会逐渐写进财报，成为营收结构的重要一部分——这将是微博的新“商机”。

五、红人也是人，逗你笑的红人或许在哭

如果我们以单纯的营收、利润去评判微博、抖音、快手、B站几家平台制造红人的效率和质量显然就犯了功利主义的错误。

平台之间的此消彼长如果以更长的时间维度去看会发现，微博作为社交媒体的媒体属性和公共属性。社交媒体带来的公共空间讨论是无法用数量进行精确衡量的。

微博作为一个媒体属性极强的平台，它其实核心竞争力就在于公共性、社会性。这是抖音、快手、B站这些产品无法替代的价值。

如何体现平台在公共性、社会性等人文议题上的优势，让人性闪光，让粉丝真正感受到红人的喜怒哀乐，恐怕也是一件比较重要的事情。

红人终究是人，红人不是变现工具。红人也有自己的情感，也有自己的意识，他们不是MCN机构的印钞机。

在微博超级红人节的专访间隙，李雪琴、回忆专用小马甲和手工梗三人坐一起讨论不开心的问题。李雪琴直接谈到，不快乐是人的常态，我成为网红以后我接受了自己不快乐的事情，我以前是觉得我为什么不快乐，我成了网红我接受了自己可以不快乐，我觉得也算坦然了，就是和解了。

绞尽脑汁寻找新创意长时间输出内容而且还要避免内容生产同质化；被商业和粉丝裹挟着，最后没办法无法随心做内容，只能被动往前走；视频前一个样生活中一个样，长时间的人格分裂造成的结果便是难以自洽。

去看今年7月的美国红人节——VidCon就会发现，心理健康正在放在重要位置。

因为一系列美国红人同样在罹患抑郁症。

ElleMills是一个Youtuber，他去年在获得100万用户后筋疲力尽，他对网络名声的压力尤其坦诚，最后宣布休息。ElleMills说，在我的成长过程中，我从来没有出现过精神健康问题，但去年在旅游途中，我的第一次恐慌发作。我无法制作另一个视频而不寻址。我不能假装一个微笑。”

这种现象变得越来越普遍，以至于VidCon今年正在把心理健康作为重要议题——而不是仅仅只是商业变现。

美国科技媒体techcrunch在今年7月的一则报道中便写到：顶尖的创造者们现在公开谈论心理健康，不断地制造出独特的高质量的内容是多么的让人精疲力竭。他们鼓励新的创建者寻求更“稳定”的平台（不依赖于算法），并尝试不在度量中衡量他们的自我价值。

Vidcon的首席执行官吉姆·劳德巴克（JimLouderback）在接受BuzzFeed News采访时也主动提及，Vidcon正在处理网络骚扰、心理健康和剥削的问题。

微博、抖音、快手、B站在讨论商业竞争、流量变现的同时，可能要花更多时间用于关注红人——这种独特的人本身。