B站正在成为“中国 YouTube”

今天聊聊 B 站。

在几年前，B 站还一直是宅男宅女以及所谓 Z 世代的代表社区，就如虎扑之于体育运动爱好者、豆瓣之于文艺爱好者、知乎… …算了。现在 B 站的变化肉眼可见。我回忆了最近几次看到/听到 B 站的情景：

在一次饭局上，李老西老师说，在座的一个妹子酷似@爱做饭的芋头SAMA，还劝我们都去看她的美食视频；金叶宸老师在朋友圈，反复安利@汤质看本质，他的逻辑和哲学视频讲得不错；同样的，冯大辉老师（Fenng）在朋友也安利了@李永乐；微博上我关注的几个脱口秀演员，都在推荐他们自己的 B 站主页，是摘录表演的片段；跟朋友聊到折叠屏手机，他建议我去看看@老师好我叫何同学，他刚做了一期视频有不少启发；……

让我感触很深的是两点：

李老西是特教老师，离二次元很远，却是 B 站高频用户；金叶宸虽然自称是二次元宅男，但在 B 站看的是逻辑和哲学；凡是 PUGC 的内容，别人推荐发来的链接，三大站（爱优腾）已经绝迹，全部都是 B 站视频。

这说明，B 站正在破圈且已经取得阶段性成果。



B 站的破圈是从两个维度的。第一是面向的用户群体，在向更高龄的人群拓展（图中向上的箭头）。除了话题和内容在吸引更多年纪大的人来，更重要的是，我们这批第一代 B 站的用户，已经陆续迈入中年，内容需求在发生变化。第二，是话题类型的拓展。二次元、音乐、宅舞、鬼畜、vlog…… 都是年轻人喜欢的话题内容，看起来很难转移到其它严肃话题。但 B 站这一两年内，新主题层出不穷，而且也有海量受众，多少弹幕都在讲“我居然在 B 站学习”。我个人感觉，这与 B 站自己 PUGC 的生态氛围有关。三大站是各种版权和自制剧的大型战役，而抖音快手包括淘宝直播的民间巷战也是烽火连天。反而让在夹缝中生存的长视频内容生产者，都聚集在了 B 站。

二、B 站的创作红利

B 站对于创作者来说，有几大红利。

第一，创作成本低。

抖音的快速发展，短视频创作的低门槛功不可没。抖音这个名字原本代表的是音乐类平台，是由于音乐模仿的成本极低，几乎是不用任何准备、看一遍自己就能上。更多搞笑和娱乐的视频都是在冷启动后依据人民群众日益增长的需求发展出来的。B 站的视频创作，当然要比抖音高得多，毕竟是长视频。但实际上，B 站创作的最简单工具，也是一台手机足矣。（要让视频效果更好，可能再需要电脑处理一下。）为什么？

因为 B 站的用户对作品质量的要求，远比三大站的自制节目低得多。我在 Jellow 上曾经发过这么一个帖：道理是一样的，用户的心理锚点不同。正如我的朋友 Lydia 在豆瓣是小透明，到了知乎则经常被称为“女神”一样。当你在 B 站看的都是鬼畜和网友剪辑的趣味视频，那你就不会对下一个视频是大制作、音画效果有期待。同样的粗糙视频，你在爱优腾看到，可能就会觉得很垃圾。

《人生一串》这个美食综艺，据说当初在圈内无人敢投，觉得口味太重、且画面脏乱。只有 B 站敢投，最后用户也敢看，甚至觉得真香。这就是用户预期的差异。当然综艺还是需要制作班底的，而这几个月大火的《巫师财经》，是典型的 PUGC。节目的画面就是拼凑的网络视频和图片，核心的内容并不在画面，而是在文案内容。本质上就可以理解为是 PPT 式的解说视频，或者公众号文章的 PPT 化。



像网红名师李永乐的视频，全程都是用板书，甚至没有任何影音素材。制作成本更低。但用户毫不介意，没看到有人说希望李永乐老师做成 BBC 纪录片那样的质量，反倒看到有人说，看李永乐老师有回到高中上课的美好体验。（顺便推荐这一期视频《如何才能摆脱贫穷？穷人和富人有什么差别？》）用户对内容制作质量的宽容，让创作者有更低成本尝试的空间。

说到这个，前几天跟刘少楠聊起当年许多 PUGC 的内容没有火起来的原因，感觉其中很重要一点是：几年前用户都是使用电脑看视频，屏幕大、环境舒适，因此对影音效果要求高；而现在绝大多数用户都是用手机看视频，屏幕小，且很多时候碎片时间并不会太集中注意力，对影音效果的要求就低了。这也许是另一个原因。

第二，社区氛围健康。

说到健康，就不得不说到知乎。我自己有个观点，就是内容社区的不可能三角：平台赚大钱；普通用户满意；头部创作者满意。这三者很难平衡。我经常跟别人吐槽，知乎的奇特点在于，不是缺了一者，而是三者都缺。知乎是官方跟头部创作者关系巨差（严控商业化行为、不给收入机会）、官方跟普通用户关系巨差（用户认为知乎管理不善、偏袒部分大V）、创作者跟普通用户关系巨差（杠精横生逼走大V、用户对创作者来说毫无黏性）。

而同时，官方还赚不到钱。真的神奇。对比来看，B 站的氛围就真的友好很多。首先，官方与创作者关系良好，有不少扶持计划，逢年过节也会邀请头部创作者聚会和参与共创；其次，创作者与用户关系通常也比较好，用户黏性高，弹幕中不友好的程度可能是全网最低的（在三大站开过弹幕，差点得眼癌）；最后，用户对官方也颇有感情，“小破站”这种爱称随处可见。从我刚才提到的不可能三角来看，B 站目前也主要在普通用户满意这点上比较出色，尚需努力，让平台和创作者都有更清晰和持续的商业化能力。

（见智研究员统计的 B 站用户行为，可见用户使用频次在显著提升。）另外值得一提的，就是用户黏性。为什么对于 MCN 或者主播来说，快手比抖音更有商业化前景？就是由于快手更多基于“人”分发而抖音是“内容”。用户在黏性层面，快手比抖音好得多。而长视频虽说制作成本高了，但用户黏性对于短视频来说，一定是碾压式的。从一个简单数据看就知道，财经类 up 主“巫师财经”的粉丝数是 135 万，节目的播放量通常能达到 200 万，最少的也有 80 万。也就是 59% -148% 的播放/粉丝比。



再看同样是财经类博主的“第一财经”，在抖音上最近几个视频的转化（绿色框是我计算出的播放/粉丝比）：



用户的转化情况可见一斑。你可能会说，短视频毕竟成本低，可以以量取胜。但“第一财经”在抖音平均几千的播放，哪怕乘以 470（作品数），也就刚刚到粉丝数而已。所以“第一财经”的朋友要不要考虑下 B 站开个账号？身边还有不少做严肃话题的朋友都在盯着抖音快手硬啃，真心劝你们也关注下 B 站的市场。当然这也跟财经属于严肃类话题有关，这就说到了第三点。

第三，严肃类型内容存在蓝海。

Copy to China 有很多成功案例，但 Copy YouTube 的产品，大都夭折了。我觉得并非是产品做得不够好，比如土豆，当年还是很优秀的。更重要的，可能的确是市场不够成熟、用户用电脑看严肃内容的习惯没有养成。

而如今 B 站的大量严肃内容，不管是财经还是科技，起量飞快。虽说背后市场变化的原因很多、尚未拆解得特别清楚，但从结果看，就是当年中国的 YouTube 模仿者们的梦想，正在 B 站实现。

像 up 主“巫师财经”，仅 3 个月，粉丝数已破百万。为什么提到 YouTube ？因为有能力访问 YouTube 的同学就会知道，现在 B 站上大量受欢迎的内容，在 YouTube 上早就生态成熟。甚至，包括封面设计风格。



（游戏 YouTuber : The Spiffing Brit 的视频列表）



(Yahoo TV 的视频列表)



（B 站李永乐老师的视频列表）



（B 站 up 主“眼见为识” 的视频列表 ）

如果时间机器理论生效，那么 B 站这么顺利发展下去，成为 Chinese YouTube，是指日可待的。19Q2 的 B 站财报中写了这么一句话：“内容的质量和数量取得突破，内容上没有做大量补贴，整体内容供应至少可以支持两倍于现有用户的基础。” 实际上我认为这句话是小看了现在的用户需求。

俞军老师讲过，用户是需求的集合。意思是，用户和需求是两个概念，你掌握了一个用户，其实只是掌握了用户的一部分需求；而当你从这个视角去拓展用户需求时，从平台数据上看用户量无变化，但有更多用户需求在被满足、你还是在创造更大价值。

在这点上， B 站也是典型案例。用户从最初仅是二次元相关的需求，已经拓展到了生活主题、泛娱乐主题，而现在也在往严肃主题进发。海量用户的潜在需求，我认为是目前内容供应远远跟不上的，用户只有 1 类需求在 B 站，但未来可能变成 5 类，需求是成倍地增长。

不少主题下，可看的优秀视频还远远比不上 YouTube。另外，也是从需求视角看，这类 PUCG 的内容与抖音快手的需求不同，是提供了更高信息密度的，而且通常不会在几秒内就引起用户共鸣。这样场景上跟短视频差异很大，也互不干扰、互为补充。从这三个维度看，B 站对于创作者是有巨大红利的。

三、B 站的社区壁垒

我在一年半前接受《界面》杂志采访的时候，就提到过，B 站的内容，以及内容背后的 up 主，将是 B 站最宝贵的资源。刚刚提到的社区氛围和社区红利，都能让 up 主的黏性更强。不过，对于一个多边平台来说，供需匹配或者说流量分发创造的价值，才是最能体现不可替代价值的一面。

B 站早期不太重视个性化推荐，也不太重视产品体验，我在采访中也提到过：“大家用 B 站的方式，要么当搜索工具用，要么是关注了几个大 V，看大 V 的更新。”比较出乎意料的是，一年多过去，B 站在这方面有大幅提升。推荐算法越来越精准。

我过去知道的 up 主和很喜欢的视频 100% 是站外了解（朋友推荐、公众号看到等等），现在已经有 30% 是站内获取的。张一鸣在做头条之前讲过一句话：“我一直在想的是，怎么让一条刚创作出来的内容，在 10 分钟内被人看到”（大意，原句找不到了）。

这是说到匹配的核心价值，一是让需要的人和创造的人准确匹配，而是不需要长期积累才能被看到。这种价值是传统场景提供不了的。在传统搜索+关注的场景下，用户就只能看热门排行那几个视频，和自己关注的人；而创作者也要想尽办法去到头部，在传统信息匹配模式中，无非就是抱大腿或者花钱。但真正好的信息撮合，会让一条内容在最短时间内被需要的人看到。这样用户能持续不断获得好的内容，而创作者也不需要有海量粉丝成为头部，才能有生存空间。这是用户、创作者和平台的三赢。

所以我会把 B 站的社区壁垒定义成两点：

良好的 up 主黏性和他们带来的差异化内容个性化推荐带来的供需匹配价值

另外想提一点，B 站的社区氛围下，弹幕也是很重要的体验环节。爱优腾的弹幕真的是致郁好帮手。根据社会心理学，人是一定会从众的，那 B 站的氛围就会是个正向循环。不过这对于 B 站恐怕不是决定性的体验，就不算到壁垒里吧。

四、B 站的商业化

看 B 站目前财报，55% 是游戏收入，其中又有六成是 《FGO》，上市几乎全靠《FGO》一款游戏了。



（我书架上的 FGO 游戏手办，虽然不知道为啥葛饰北斋是个萌妹子……）

一家公司，收入大头是游戏，其中又有一个爆款…… 听到这么描述，恐怕更多人会说，这不是网易吗？网易可是吃《梦幻西游》的金山吃了很多很多年了。

由于收入结构的不平衡，网易在寒冬期就只能裁撤大量的商业化不佳的产品。大规模裁员也导致前段时间的严重纠纷。那 B 站会不会像网易一样，也面临这种境况呢？

我觉得可能会，但概率不大。主要就是 B 站有用户底盘，这是网易没有的。网易的用户早期的基础是邮箱用户（称不上有太高黏性），后来也是相对区隔的用户群（考拉、严选、云音乐、有道之间用户有区隔），但 B 站每天平均在看 5-6 个视频的用户黏性极高、产品内容互通，是很有价值的“底盘”。

国内最大的用户底盘自然是腾讯。过去腾讯在商业化上也被人诟病，自己也在摸索。有几千万活跃用户的时候，马化腾还要卖掉 QQ；在尝试做游戏的时候，也没有觉得会是多核心的业务。但只要用户底盘在，找到最佳的转化方法，商业化是船到桥头的事情。

平台的商业化我不是特别担心，不过 up 主的生态是要格外关注的。对内容社区来说，up 主能有什么商业化渠道、有什么物质和精神激励，这些基本的策略直接决定了三角关系的平衡。做偏颇了，要么就是 up 主过于清贫或痛苦，会流失（知乎干过）；要么就是 up 主太有营销色彩，劣币驱逐良币（知乎也干过）。

五、最后

说到最后 ，并不是想要各位去买 B 站的股票。我觉得比 B 站股票更有价值的，是刚刚提到 B 站 up 主的蓝海生态。如果你所在的领域有内容制作的可能性，真的可以去试试。

另外，最重要的来了。我作为业余的内容创作者，也决定下海了！