如何建立拓新用户增长体系？

比如上图中的注册表单页面，同样的内容，当整个表单的字段数量和顺序一样时，测试结果显示：大部分人会更倾向于第二个版本。而优化时的考虑就是后者字段更少，降低客户留资的心理成本，同时文案更有代入感和情感。

花钱的渠道因为每天都有真金白银拿出去，因此“截流”和“开源”同样重要，截流就是指各环节转化率的提升。从关键词的选择、创意设计，再到投放、着陆页和转化，每一步都需要根据数据结果的反馈去思考优化的方向，因此对于付费渠道管理的重要前提就是数据的可视化。要看哪些数据呢？搜索引擎的展现量，着陆页的用户跳出率和停留时长等等，各环节的数据并不是孤立的，数据与数据之间都有逻辑关系，到底哪里有优化的空间，就需要动态的测试优化。

▲参考数据表

2） 其他渠道保持关注，小步尝试再推广放大

由于B2B企业的目标市场相对细分，因此每个付费渠道都会更容易达到增长上限，所以我们能做的就是：在新兴渠道上进行积极的小步尝试，根据数据效果再看是否能够不断在新领域挖掘流量洼地。

比如，随着头条系产品在市场上渗透率的不断提升，很多B2B企业也在观望。没有尝试过没有数据结果当然就没有发言权，对此我们的建议就是选择精准受众、考虑到该渠道用户使用的场景、有针对性地进行投放创意的设计，然后进行一个阶段的实验，根据结果再看是否值得加大投入以补充流量渠道。

2.有机内容获客渠道的潜力还在，需要深度经营建立优势

正因为付费渠道更加容易达到增长上限，因此有机的内容获客渠道就更加需要从长计议进行深入经营。内容营销本身就是场马拉松，更需要像打磨产品一样长期优化。具体说来：

1） 沿着营销漏斗打造内容矩阵

严格意义上讲，内容就是B2B企业市场职能的产品。而且，围绕任何一个企业的解决方案，我们都要策划一个相应的主题内容，并且围绕这个主题，沿着营销漏斗流转的每个环节建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例四个维度为一体的内容组合。这样，我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量和线索获取的可能。这是B2B内容营销的不容易所在，但也是乐趣所在。

既然内容产品是做营销的工具，那么它本身也需要有独特的价值，才能更容易获得目标客户的青睐。如我们在上篇文章所说的，内容营销进入分众时代以后，坚持篇篇都是精品主义是好效果的保障，而所谓精品内容一定要具有差异化的价值。以往的数据告诉我们：B2B企业获取线索最好的内容形式是报告+案例，而总结其特点就在于独家性、深度、实践价值，而这无疑都是差异化的表现，也是B2B市场必须着力去来打造的价值。

B2B内容营销的三大引擎基本上就是写公众号、做活动和发报告。活动作为其中重要的一部分，是让流量转化为线索的非常重要的工具，因为让目标客户报名参加活动就是一个很强的线索转化CTA。但要让活动发挥更重要的价值，要把握住两个关键点：其一是活动也要形成一个矩阵；其二是B2B市场活动最大的优化空间还在于创意和内容本身。

线上与线下活动、自办与第三方活动从品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至销售转化的整个漏斗流程，其实是可以自成一体的一套组合打法。以一年的周期为基础，企业如果要让活动发挥更系统的价值，就需要根据营销目标的不同，将常规活动和品牌活动进行组合和混搭，打出伴随业务周期的营销节奏。比如，第三方活动的价值重点在品牌和流量的吸引，而自办活动重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。

自办活动中的品牌级活动是典型的可以品效兼收的工具，但主题创意和内容的专业策划才是关键。例如，2017年，我在老东家第二次主持策划用户生态大会的时候，从选题到上下半场的内容策划都基于当年在人才管理领域的发展趋势做了很多前期的专业研究，从最终的数据来看，下午场由于内容更加分众和聚焦，总参加人数甚至比上午的keynote场还增加了20%；而从销售端的反馈来看，这场重在内容的活动对多个高价值客户的Call High和临门一脚起到了关键的作用。

2）追随客户的脚步，打造内容的渠道矩阵

微信公众号现在的平均打开率远低于5%，很多自媒体对于微信的价值产生了焦虑甚至唱衰。但我们前段时间做了一个关于微信内容营销的小调研，在“微信运营还值得企业用多久”这个问题下，75%的小伙伴选择了“只要大家还在用微信，企业就可以继续运营公众号”；而到目前为止，不管是抖音还是快手、微博，亦或是ins或vlog，都还远未达到与微信分庭抗礼的阶段。所以微信对于B2B企业而言还有相当长的生命力。

只是，到如今，微信的运营也进入到了深水区，想打造一个有影响力又有转化的官微并不容易。由于内容受众的分众化趋势越发明显，企业在运营微信时，更要注重对目标人群进行分众运营。

企业经营内容渠道，基本上也会是“一个中心多个触角”，比如主内容渠道在微信，但内容可能要同时在其他内容渠道比如头条系、百家号、还有领英及脉脉等渠道做选择性发布，这就是在最大化内容的覆盖面和价值。当然职业社交平台除了可以作为内容发布的补充平台，有时还可以为我们的内容创作提供寻找KOL的机会。之前在办一场国际论坛需要KOL参与时，我们就曾经在脉脉和领英上与目标人建立起过直接沟通，这种方法可能比找朋友介绍吃力，但实际应用起来也有它的效果。

3.非常重要的：基于转化的内容型网站

如果扫描一下B2B同行的官网，我们也发现相对简单的展示型网站占了主流。但当搜索引擎仍然是付费流量获取的主渠道，一个高转化的网站就会非常必要。而一个高转化的网站一定要满足三个条件：

1、全站有明确的北极星指标（到底用什么来做线索转化？）

2、符合潜在客户购买心理旅程的网站浏览和转化逻辑设计

3、基于营销视角建设每一个页面的内容。

作为流量到线索转化的中枢，官网就是个筛子，它的密度和大小很关键，有些企业的PV和UV数量并不低，为什么转化却很差？相当一部分原因就在于每个着陆页之间的连接逻辑不符合用户的心理体验，当然还有前文说到很多细节。这个需要我们基于UBA（用户行为分析）的数据结果动态去优化。比如，外部链接的跳转时间；页面上哪些内容可以跳转，哪些内容不能跳转；咨询窗口放在右上方，还是左下方？高效的在线咨询话术应该如何……都需要持续优化。

如果说上述的优化已经越来越被企业关注到，相比之下更容易被企业忽略的就是网站内容的持续积累了。一个越来越有价值的网站除了要根据转化效果对基础的静态内容做持续优化，我们上文提到的企业用于内容营销的所有内容也应该在经过二次创作之后在网站上进行积累。因为，没有持续增加的原创优质内容，网站就只能靠付费流量来实现硬着陆，这显然不是明智之举。写到这里，前面两个部分基本上都是B2B企业中大市场部要主导的工作。但正如我们前面所说，增长并不是某一个部门的事情，而是整个企业的事情，因此还有两个不可或缺的力量要纳入到增长的体系当中来：销售自拓和客户转介绍。由于每一个渠道深入下去都有很多值得探讨的东西，所以这两个部分留作我们下次再来探讨。

Last but not least，下半年转眼又过去了将近三分之一，相信各位同行都在疯狂地赶业绩，箭在弦上时说再多理性的话都难免显得多余，但按照我的风格，基本上还是会“语重心长”地叮嘱一句：越是着急的时候，越不要乱了阵脚。B2B的增长引擎需要很坚实的地基未来才能水到渠成（比如强大的品牌流量池的建立），所以千万不要越过前8个包子，就希望直接吃到第9个来管饱。

慢即是快，这句话希望创始人们听到，也更希望你们的投资人听到！

03 销售自拓：不可或缺的拓新力量

大部分B2B企业的理想是：市场Inbound的力量一开闸，就能源源不断地获得新线索，然后销售团队在漏斗下游接住这些线索，最大程度地转化，企业就可以顺利实现从线索获取到成交的一个拓新增长了。

但在B2B企业的实践中，市场职能和销售职能的分工是不可能这么泾渭分明的，真实的情况是什么？

事实是，市场和销售合起来作为广义的营销职能，在企业的大营销漏斗里是一个交叉合作的体系，越是在漏斗前段，市场越该发挥主导作用，越到后段，销售越是主角。

但在漏斗的某个特定环节上，两个职能的分工比重到底如何确定？

这还要看企业业务的实际特点。以线索获得和商机挖掘这两个环节为例，企业目标客户画像的差异、解决方案的复杂程度以及成交周期的长短，都决定了其中市场、销售所贡献比重的不同。如果给大家一个可以借鉴的数字，国内企业级SaaS公司新成交客户中，市场贡献占比的数字从15%-97%不等。差异很大，因此B2B企业在做增长的目标分解时不能拍脑门式的一刀切。

具体说来，当目标客户越是KA级，即客户越大、客单价越高、解决方案越复杂、成交周期越长，越不可能只是依靠市场端的线上集客手段来拓新获客。

这个道理不难理解，比如一家世界500强企业的市场负责人想要引入一款新的营销软件，他不太可能单纯通过百度搜索来寻找对接的人，最有可能的是他会请身边的同行或朋友推荐产品，或者直接找人推荐一位靠谱的厂商销售，换言之，就是依靠“关系”的力量。所以，最能直接听得见炮火的销售团队必须成为拓新中非常重要的力量，那么销售自拓方面还有哪些改进的空间呢？

1.触角灵敏，“混”有价值的圈子

社交媒体大大改变了人们连接和沟通的方式，如今我们找到一个KP(Key Person，关键决策人)的难度从某种意义上大大降低，但销售顾问们的触觉要足够灵敏，才能更好地把握住这些机会。

参加行业活动、加入大咖社群、善用职业社交平台以及紧盯竞争对手的客户池……毋需多说，这些常规的拓新手段，相信身经百战的销售顾问们基本上能用的手段都已经在用了。如果你还没上道，赶紧去找一位老销售取取经。

2.用专业能力武装自己的社交名片

开放的机会就在那里，但是每个人用起来的效果却不尽相同。差别就在于销售顾问们自身的专业度。或许若干年前，“茅台”就是销售顾问们的专业利器，如今B2B业务中，销售顾问们的关系能力虽依然重要，但最大挑战却是要用专业能力武装起自己的社交名片。

比如，同样加入了一个大咖社群，一群企业的销售VP们正在讨论销售组织异地如何激活的问题，如果你能够适时地用公司的一个客户案例贡献一下解决思路、说明最终效果，这肯定比你贸然加人家好友、约个饭推销产品的效果要好得多。

3.市场适时赋能，销售拓新更能所向披靡

如上图所示，从广义营销的角度来看，市场+销售在企业里拥有一个共同目标：确保在营销漏斗里有源源不断的线索进入并有持续的成交产出。这其中市场就像是空中部队，销售则是地面冲锋部队，因此一定要相互赋能、深度联动。

上面我们谈到销售拓新的时候一定要足够专业，在这件事上除了企业内部系统的培训体系要发挥作用以外，市场部也能扮演更有价值的角色。“工欲善其事必先利其器”，如果市场能够为地面冲锋部队提供足够专业的销售工具，销售顾问们必定能在这个过程中更加自如。

说个具体的例子，很多企业的销售都会在领英上寻找人脉。但或许在销售给潜在客户发出消息的那一刻，就已经注定了后续是否还有故事发生了。

如上图，不难看出，前两条话术基本上都是没有针对性的“复制粘贴”品，看不到针对某个特定对象的诚意。这个联系动作其实可以做得更专业一点，测试表明：一个F型的邮件版式、对对方所在企业的某个具体问题展开的有针对性的开场白更容易打动收信人。这样的结论和经验必定需要基于大量数据的测试才能得出，对客户心理的理解、沟通工具的优化其实是市场团队日常研究的范畴，如果期待由“天赋异禀”的销售自己来琢磨，效率就太低了。

所以这种情况下，如果市场团队基于更多客户的研究，帮助销售顾问们做一下相应的培训、提供更加有“灵魂”的沟通话术，能够改变的就不仅仅是一两个销售顾问的拓新效果了。

这只是一个小小的例子，事实上，从Leads Gen到Demand Gen，从商务沟通到临门一脚，市场对销售的赋能可以体现在整个营销链条上：

在销售初次接触目标客户时，用到的公司介绍能否降低客户的理解成本、突出差异化优势？

当目标客户产生需求时，能否有现成的相关案例、解决方案，或是方法论的资料给到销售以支持？

当目标客户成交时，是否有一些对外传播资源的支持？

对老客户进行维护的时候，是否能根据客户所处需求阶段，以及目前的痛点，给予更多理论+实践的建议，以支持销售进行向上销售和交叉销售的可能？等等。

企业内部分工是为了工作更加有效，换言之，分工的价值并不是为了划清权责，而是更加合理地让不同职能发挥各自最大的价值，最后通过协作让结果更好。因此，市场团队如何更懂业务和销售的需求，以及销售团队如何对市场资源善加利用，并给市场团队反馈一些业务洞察，都是目前B2B企业在实现增长过程中值得关注的问题。

（注：这两年同行们对于要建立SDR团队专门来支持销售团队外拓获客的讨论也越来越多，之前曾经从零打造过一支这样的团队，它的管理有很多得失需要去衡量，日后找个机会再细谈）

04 客户转介绍：一语胜千言的力量

“客户出来说一句，比我们说十句都管用。”这句话说出来有点扎心，却是不争的事实。如果老客户愿意帮助我们介绍新客户，获客费用降低多少自然不必多说，有了老客户的背书，给新客户先入为主的好印象对于后续沟通成本降低的价值更是不容忽视。但是，虽然越来越多的B2B企业开始设立客户成功部门，但转介绍带来的新业务在大多数企业中还只占增长的很小一部分。所以转介绍带来的获新，还有很大的红利空间。

问题就在于，如何能够让老客户愿意张口帮我们说上几句话呢？

1.客户自己要先成功，才有可能帮我们说话

“客户成功”的概念几乎是伴随着这一波SaaS热潮才进入中国同行的视野的。NPS（客户净推荐值）被公认为是衡量客户成功的黄金指标，而它的核心问题就是一个：“（老客户）你是否愿意向其他人推荐这家公司的产品/服务？”这个逻辑说明了一个不难理解的道理：客户在选择了我们的产品和服务之后如果确实实现了价值、业务成功，不仅自己会续约，还可能为我们推荐或转介绍其他的客户。

够简单吧？问题是，很多企业虽然说着“客户成功”才是B2B企业（尤其是SaaS企业）的生命线，但实际行动的重心还是放在了没头没脑的自主拓新上。

例如，面对大部分企业级市场的客户成熟度还比较低、同时很多企业自身产品和服务也还在持续迭代的现状，B2B企业需要更专业的服务帮助客户从产品中实现业务价值。这其中的第一步就是先帮助客户把产品用起来，提高客户内部的Adoption Rate，连用都用不起来还谈什么业务价值？

如果再往前追溯，客户要成功其实取决于在现阶段他们是不是我们“对”的客户。很坦率地讲，原因在于，首先，一般要在企业意识到需要有系统能力升级的时候，深度的项目价值才更明显；其次初创企业资源有限，付费能力与期待之间会有先天的矛盾，不能确保客户价值的最大化，索性不如保持联系，把合作后置。

只注重获客，不注重客户成功、不注重留住客户，无异于用竹篮子打水。客户自己都没有成功，哪还可能帮我们介绍客户，不在其他客户那“帮倒忙”就已经是仁至义尽了。

2.触发客户转介绍的意愿：客户的心理洞察

客户成功是客户愿意转介绍的前提，但并不是所有说“愿意推荐”的客户最终都能做出转介绍的举动。

因此，前提具备了，我们还要深入研究一下客户是否愿意做转介绍的心理。换位思考一下，我们每个人在很多领域也是别家企业的客户，什么情况下我们愿意主动推荐自己正在使用的产品呢？

如果我就是个爱分享、爱助人的人，有人问我，我就会介绍，甚至有时还会在朋友群里或者朋友圈里主动分享一些使用体验，不可否认，帮助人这件事本身就会让某些人很有价值感。如果我们发现了这样的客户，一定要当成“宝贝”，持续确保他们对我们的产品和服务满意，并且感受到我们的价值。如果这样的客户出现了不满，也一定要快速反应、积极处理。

就像人们都会有意识地在朋友圈里经营人设一样，客户转介绍时，也拥有自己的心理秘密。客户的企业品牌与我所在企业的品牌是否对等？是否能够代表我自己在特定领域想保持的职业形象？这些可能是不便明说，但是却在悄悄发挥作用的心理秘密。

当然，品牌对等并不是说我们的企业品牌一定要与客户的品牌达到一样的知名度，不是每家企业都能成为阿里巴巴，也不是每家企业都有必要成为腾讯。

国内的SaaS企业大多都很年轻、规模尚小，怎么去和自己的大客户做品牌对等？其实是要以自己的“深度”去匹配客户的“广度”，在我们自己深耕的领域里，有真正独到的价值主张、有对行业未来发展的深度理解、产品设计和服务细节要足够专业，说白了，在这个领域里我们有足够的能力为客户赋能，就可以实现品牌位势的对等，“小但不能糙”。

还是说回来，做品牌不等于打广告，初创企业同样需要品牌建设，只不过企业不同的发展阶段，建设的重点有不同罢了。关于品牌建设的问题，我们之前的几篇文章都有涉及，包括“上篇”里提到“品牌力是B2B企业最有力的私域流量池”时详细讲述过，供参考。

3.兼顾客户的业务需求和KP的个人发展需求

上面我们说到的品牌对等、确保客户成功，都是对于客户业务需求（Business need）的满足，也就是帮助客户实现业务成功。但我们不能忽视的是，不管是B2B还是B2C企业，最终我们接触和沟通的都是一个个鲜活的人。既然是这样，他们就会在业务需求之外，有个人的一些特定需求，在职业场景下，最典型的就是专业成长、个人品牌的打造等。

因此如果在合作过程中，我们能够通过专业帮助KP们更好地实现个人发展需求（Personal need），也无疑更容易让他们变成我们产品和服务的提倡者和推广者（Advocate）。

如上图所示，如果我们满足了客户的业务需求，更大的可能是他们会在被询问的时候为我们提供背书，也就是被动分享（Passive sharing）；但如果KP的个人发展需求也能够被我们更好地满足，他们就可能成为主动帮我们背书的意见领袖（Proactive sharing）。

谈到具体方式，比如举办高端沙龙，为这些KOL提供交流和学习的平台，帮助他们建立自己的圈层和人脉；做大型品牌活动时，邀请这些KOL来分享（当然这场活动的价值一定要高出他的期待），这样对于他所在企业及个人的品牌形象都有一定的好处。甚至，还可以策划一些比较有趣有意义的项目，将他们及他们背后的企业品牌联动起来，发挥更整合的价值。这些，都是企业可以在不同阶段根据自身的资源优势来花心思运营的事情，共赢总是这个时代不变的主题。

好了，写到这里，关于企业通过获新的视角来实现增长的方式我们已经介绍了一个四位一体的系统化思考：品牌、市场Inbound、销售自拓和客户转介绍。最终还是要回到我们一贯的主张上，企业资源有限，哪些工作要成为当下的重点，还是要回归到企业生命周期进化的思维上来，我们之前的文章已经多次提及。

说到底，营销不是一个只关乎战术的职能，我一向认为它是企业核心的战略职能，所以更应该从战略需要的角度来思考和部署营销打法，如果你的企业仍然在面临战略选择的挑战，欢迎和我们来一起深入探讨。