随着移动互联网人口红利的消失，厂商的获客成本和获客难度近年来正在飞速上涨。今日头条在去年年底发布的《游戏行业白皮书》数据显示，2018年游戏行业耗资400亿投入买量，与2018年手游市场近1340亿元的规模相比较，广告投入占到了手游流水的30%。
与此同时，种种数据还告诉我们，买量力度的大小往往在很大程度上决定了一款产品的市场走向。App Growing 2019年Q1买量报告显示，春节期间的App Store免费榜霸主《消灭病毒》正是第一季度广告投放力度最凶的手游。
在投放渠道被腾讯社交广告、今日头条、百度信息流三个移动广告平台分割，苹果手机在华销售份额逐年下降的今天，以安卓为代表的硬件渠道方或将成为我们需要重点关注的对象。近日，我们采访到了OPPO游戏的广告核心代理团队深圳本未传媒，请他们为我们分享OPPO渠道的买量及视频投放技巧。
单品牌2019年Q1销售第一，三大优势做大OPPO买量市场
作为硬核联盟的重要成员之一，OPPO在国内的手机保有量仅次于华为（包括华为及荣耀），近日Trustdata移动大数据监测平台公布的2019年Q1季度中国智能手机市场份额报告显示，OPPO手机仍是一季度国内最畅销的单一手机品牌。而本未传媒VP王博指出，除了硬件数量的基础之外，OPPO在手游广告投放方向还有两大优势。
“其一是精准度，OPPO手机流量的开放程度——其他硬核渠道的商业化，相比OPPO战略侧重不同，开放节奏也有别OPPO；其二是政策优惠，目前OPPO全渠道是一九分成，相较之下其他的一些渠道还是五五分成。”——据王博透露，在这样的政策利好下，纯OPPO渠道以广告变现为主的手游月流水最高能过千万，其中又以两大品类表现尤为突出，第一类是传奇类，第二类是仙侠类。
“这几大因素直接造成OPPO的广告营收是整个硬核联盟中最大的。”王博表示，“单就手游而言，OPPO用户的年轻化与该类产品高度匹配，基于这样的用户属性，OPPO游戏广告的分发数量领先于其他硬核渠道。”
扎根于游戏厂商在OPPO手机渠道的广告投放代理业务，本未传媒这家成立于2017年12月的公司现如今已拥有一支人数过百、拥有丰富从业经验的团队，其业务范围覆盖了90%以上的OPPO生态的游戏厂商。王博认为，未来买量必将越来越大，并成为一种主流的广告营销方式，“这个竞争更公平，因为它完全靠数据说话，而且互联网的透明化让大家得以公平竞争。”
在王博眼中，广告投放仍是一个需要时间沉淀的行业，尤其是与渠道方在配合过程中磨合出的默契感。“其实在广告投放代理公司中，能做视频全方案解决的还是少数，”王博对此有自己的底气，“做视频广告是需要基因的，我们团队通过去年的布局，现在已经能够实现批量化生产，同时还能保证产品质量——这将是我们未来最大的优势。”
视频广告达50%，两类广告效果突出
从去年开始，视频广告形式已成为公认的新趋势，根据App Growing的数据，腾讯广告，巨量引擎，百度信息流，快手，Apploving，UnityAds等广告平台的视频素材广告数占比均已超过50%。
“公司的精力和资源会更多地投入到视频这一块，因为可以预见未来视频的比例可能会超过50%，去到一个更高的比例。”王博告诉游戏陀螺，直到去年为止，整个图片素材还占总比例的70%，但从2018年Q3、Q4开始大家就已经意识到行业方向在逐渐向视频投放转移，伴随着通讯技术的进步，用户同样渴望看到内容多样化的表达方式，“这也倒逼游戏公司去做广告素材的升级，如果只做图片的话，在买量市场里基本上是买不动了。”
据王博了解，针对视频类素材的投放趋势，许多公司已经成立了专门的视频团队。而为了配合游戏的素材投放，他们的优化团队会提供相应的指导和咨询服务，“例如告诉他们OPPO哪些位置会比较适合投视频、效果比较好——从现在来看，这些位置可能是OPPO浏览器的首页，以及OPPO生态流量里面的激励视频。”
我们从王博口中获悉，“目前有两类视频在OPPO上的效果比较好，一种是特效、渲染类，另一种是真人结合混剪。特效、渲染类视频成本比较高，需要其他素材的补充，一般我们会建议用真人视频结合渲染效果做混剪。”
“甚至像捕鱼这种过去常被认为只要一个简单场景的游戏也在大胆尝试把真人和游戏场景结合在一起的做法。”王博提到，捕鱼是休闲游戏中比较重要的一个品类，而且以内购为主，游戏收入可以支撑起广告投入。
“年轻用户对视频质量的要求很高。特效视频因为炫酷的效果可以吸引他们；其次，他们也时常会在浏览器里看一些新闻资讯，这时候放在OPPO浏览器里的结合了热点新闻的真人视频对他们的吸引力会很强——这是我们目前观察到的两个方向。”而针对网络上流行的热点或社会动态，OPPO游戏广告核代团队也会实时跟进，判断投放素材的创作方向，并设计原创图片。
事实上，绝大多数中小公司的视频投放策略并不会太激进。“他们制作的特效类素材很少，一般会在游戏上线时制作一两部特效视频，后续更新就非常慢了，之后一般是真人和混剪视频为主，这样做的好处是把特效视频的价值最大化。”王博透露道，“大公司就会在两个方向上做均衡，在特效视频的基础上，把特效延伸出来做真人、混剪等内容，两条腿走路。”
“真人视频的优势一是成本低，二是生产周期短，”对于目前真人视频在买量市场中的趋势，王博进一步指出，真人的需求量级很大，而它同时也能被快速生产——真人一般通过一些演员表演现实场景带出游戏介绍，这种形式在抖音等平台颇受欢迎。
王博介绍道，真人视频也会考虑内容的呈现方式，譬如编剧写段子的时候会思考什么样的段子会受用户喜爱，这种考量是基于OPPO年轻化的用户画像。除此之外，本未传媒在视频拍摄方面，也会给游戏厂商提供支持。“公司现在有50人的拍摄团队，这一方面可以给本身拥有视频部门的大公司在视频拍摄思路和对OPPO的理解上做补充，另一方面又可以帮没有视频团队的中小公司补齐短板。”
在王博看来，手游买量市场经过多年发展，过去以图文为主要素材的旧赛道已经相对成熟，视频将会是一条“新跑道的起点”，这条赛道并不像传统的图文买量那样几乎没有门槛可言。
“相比于抖音、腾讯系等平台，OPPO又有所不同。”王博强调，“OPPO平台的生态一直处于不断变化当中，因此，我们需要和媒体沟通，第一时间了解算法的变化情况，渠道上的广告位是否有所变动，作为专注OPPO平台的广告投放代理公司，我们都有第一手的信息。”
我们还了解到，一些代理公司也在帮游戏公司在抖音投放视频，但不会帮用户操作账户，“代理公司直接为用户提供这些不同渠道的服务，包括朋友圈的特效广告及抖音真人结合热点的广告。”
买量游戏产品画像及投放技巧
据王博的观察，在OPPO买量渠道，多人在线（包括仙侠、SLG等）占到了整体比例的30%，休闲类占比25%，接下来是占比15%的传奇类，此外，养成类大概也占到了10%，而二次元产品是相对比较稀缺的——事实上，OPPO也正在尝试丰富生态流量、进行内容沉淀，例如像独立游戏这样的高质量游戏对于保证渠道的多样性非常重要。另外，尽管二次元游戏和养成游戏缺口比较大，但OPPO也有这方面的产品储备。
在一年多的广告投放中，本未传媒正在逐渐摸清用户的脾性。“广告的后期优化会直接与投放经验挂钩，什么品类的游戏用什么类型的素材，定向、标签、视频内容，这些取决于过去的经验，因此大部分公司的广告投放都以代理商为主。”
——“但成功与否依然需要靠OPPO、游戏公司及我们代理商三方努力，”王博指出，广告投放其实还需要经历一个素材测试的过程，不断进行组合测试，观察每一条素材的数据反馈，摸索出怎样的数据维度才能达到最好的效果。“比如说仙侠、武侠、魔幻这一类，可能会考虑使用人物的进阶、武器、光影特效、神兽等内容素材；广告落地分为ABC、H5、半自定义等形式，前端的素材和落地的形式需要匹配在一起；最后是标签，看用什么标签去做。”
“不同的客户会测试不同的类型，像仙侠游戏会试着用游戏内的打斗场景，以及结婚、捏脸等游戏功能作为投放素材，通过这些测试看某一类用户的偏好，然后每周做测试总结，同步给客户，以便他们做视频或素材的积累。”
此外，游戏广告投放还需要考虑到时段因素——周一到周五中午的11点到14点会是一个浏览的高峰，下午5点半到晚上10点半左右会有一波晚峰值，部分游戏产品在凌晨的0点到1点之间也会迎来一波流量高峰。“投放时间和人们的生活作息时间息息相关，因此这三个高峰期会有不同的投放方式，可能采取分时段投放或者是限时投放，以及做一些调整以便获取更大的量级。”
广告买量有利于中小厂商，看好游戏市场前景
谈到联运，王博认为，联运可以看作一个时代的产物，它还会继续存在，并在未来与广告买量长期并存。“过去我们总认为在渠道内广告采买是联运的补充，那是因为那时候联运是五五分，广告也是五五分，这个投入产出比是很多游戏厂商承受不住的。但现在OPPO的政策是，联运依然五五分成，广告变成了一九分成（OPPO一成，游戏厂商九成），这时候游戏厂商往往只要关注采买数据即可。所以现在很多广州的大型买量公司基本只看广告这一块的收入了。”
王博总结道，广告投放在无形中给了中小厂商更多生存空间。“联运游戏评级的话，往往是越大、越有IP的游戏越有机会，但这并不代表游戏的模型是合理，因为他没有得到市场验证。而通过广告，中小厂商的游戏也可以被用户所认识，倘若你的游戏足够吸引人，得到了回报就可以持续投入到广告中，这个是个纯市场的行为。”
“内部算法也是一种竞价，即便厂商的游戏产品没有那么好的评级，那么高的评分，没有那么多的平台资源倾斜，但是通过买量一样可以获得较好的提升以及较高的量级。”
“我感觉今年的形势比去年明显好了很多，”对于当前游戏市场的看法，王博比较乐观，他感觉买量市场颇为有些“春江水暖鸭先知”的意思，“就我们公司而言，今年的情况要比去年好很多，业绩增长也非常喜人，这一方面得益于版号的重新开放审批，另一方面是源头有水了，游戏行业开始有厂商出现收购动作，资本开始流入这个市场，一切都在好起来。”
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