数据来了丨抖音、快手用户春节消费行为研究

疫情之下，宅在家里的朋友，线上娱乐方式除了游戏，浏览朋友圈和微博外，最核心的娱乐消遣行为应该是刷短视频APP了。

随着短视频/直播带货成为流行，与火星营销研究院一起来看看，闲得发慌的移动网民，整个春节期间（1月24日-2月2日），都通过抖音、快手上的短视频/直播买了些什么？浏览量高，销量也高的产品到底有何过人之处？

又能够给品牌2020年的带货推广提供哪些启示？

抖音已经成为了用户购买“战疫”物资的重要渠道。

整个春节期间，随着疫情的不断发酵，以杀菌、消毒为主的日用/家清类产品成为了抢手货，在抖音春节销量TOP100产品中，上榜的日用/家清类产品就有34件。其中，日用类产品以口罩、分装瓶和消毒纸巾/棉片最为典型；而家清类产品则以消毒水/液、洗手液等最为常见。在用户消费的品牌中，威露士出现最多，占比34款产品的5席，另外，还有滴露、植护等品牌较多出现，可见：在面对疫情的消毒防护中，抖音用户对专业品牌的信赖度更强。

值得一提的是：在母婴/儿童类目中，针对婴幼儿的清洁洗护类产品也频频上榜，部分日用/家清类产品也特别标明婴幼儿可用字样。在疫情面前，宝爸宝妈们除了认真做好自身防护外，尤为注重宝宝的健康，而相关产品对特殊人群的需求把控也极为精准。

在卡思数据收集到的抖音春节销量TOP100中，除了日用/家清类产品外，香水彩妆、个人护理类产品也出现较多，这与抖音用户结构：女性偏多不无关系。也说明：爱美、爱购物是女孩子的天性，哪怕是天天穿着睡袍宅在家里，也不忘随时买买买，短视频曝光-转化的距离正在缩短，短视频赋能引流端的价值在提升，用户的消费习惯在形成。

而从入榜的11类产品类目均价来看，精品女装类价格最高，是唯一单价过百商品，且销量超3万单。除女装类产品外，其他商品均价都在百元以内，可见低价仍是产品高销的重要一环。

据我们对销量TOP100商品10日里的均销售增量来看，日用/家清类产品均销售增量位居第2，34款产品10天里的均销售增量达到2.7万+单，用户为抵御疫情，在此类产品上的投入可谓不遗余力。

快手带货对特殊时期需求反应较不敏感，与货源构成有关。

从春节期间，快手各直播间的销量数据看：用户的购买行为与日常在快手的购物行为并无明显差异，个人护理类产品仍然占据半壁江山（51%），但面膜的出现频次降低，而护肤单品，包括：水/乳/霜/精华/眼霜等产品增多。从个护类产品的细分品类逐渐丰富可以看出：快手用户的个护类消费习惯逐渐被养成，不再拘泥于单一商品，而是在护肤的各个阶段都成功种草并下单了对应产品。

对于各类美妆个护品牌们。火星营销研究院也给出建议：快手上存在的数百亿个护市场正在铺开。务必加紧入局，在用户消费习惯“初养成”的阶段进入，是最佳渗透并掘金下沉市场的时间，能够更快速建立用户对品牌的信任，迎来发展的第二春。

相较抖音而言，快手日用/家清类产品出现的次数并没有那么高频，消毒防护类产品只上榜5件，相比全网囤口罩和消毒液的情况，快手用户对此似乎并不敏感。

究其原因，火星营销研究院认为有以下两点：

一、 快手用户所购品类受主播带货品类限制，在疫情肆虐的当下，即使主播想为大家批量采购口罩、消毒液等防护物资，也存在货源缺失的问题。另外，快手上的淘客、拼客相较于抖音欠成熟，多是有货源的商家自行带货。因此，快手用户购买受限于关注主播售卖品类，多是主播推什么，则买什么。

二、 习惯在快手直播间里买买买的用户分布较为下沉，相较于抖音用户较多集中于一二线城市的情况，快手用户对疫情消息了解有延迟，且疫情防御意识也相对较低，因此对消毒防护类产品的需求也较弱。

但大家都知道，商品的销量并不完全由浏览量决定，很多通过创意短视频吸引了大量用户围观的商品，最终并未激发用户的购买欲。

从图中我们看到，抖音因短视频引流带来的TOP100浏览商品中，以家居/家装/家纺/厨具类商品和女装最多。

恰逢春节，消费者对家居/家装/家纺/厨具类产品有一定的换新需求，且此类上榜产品多兼具“创意性”和“实用性”，新奇特的实用好物备受抖音年轻用户的欢迎。短视频的内容形式也将产品性能淋漓展现，因此会带来大量产品浏览。而女装类产品则是通过强视觉刺激及一针见血的文案推荐，牢牢把握住了女性用户的需求，点击购物车跳转产品页面查看具体价格及商品详情，成为每个被种草用户的必经链路。

但抽取部分行业因浏览增量带来的销售增量（即曝光/转化）数据看，春节期间，以个人护理类产品表现最好，最容易激发用户种草拔草。在“面子工程”影响下，个护类产品更刚需，短视频的产品种草效果更直观，且售价多在百元以内，从种草到拔草的链路更易完成。

wm 特别分析了春节期间，浏览增量排名前20、销售增量也位居前20商品的共计9款商品，发现：香水彩妆占比最高，占据4席，完美日记、小奥汀、稚优泉等均有上榜，其次是：家居类、日用类产品。说明：抖音已然成为是激发女性用户种草、剁手的最佳通路。

进一步分析这9款产品中浏览量高的商品，火星营销研究院发现：浏览增量最高的产品是磁力眼睫毛套装，而销售增量最高的商品则是茶色玻璃碗。利用卡思数据，让我们共同来看看这两件产品的爆款原因。

磁力眼睫毛：

火星营销研究院认为该产品浏览量高主要有以下两点原因。

 视频短小精悍，卖点明确：其实对于小件产品来说，过长的视频讲解和内容包装反而无法让用户捕捉功能重点，导致视频完播率低，种草效果差。而该产品视频多很短小，时长在10s上下，且无配音讲解，多为配乐，让用户将所有注意力都集中在了视频中产品的使用展示上，两片睫毛轻松一夹便可立即放大双眼，效果直观惊艳。 产品直戳痛点：一直以来睫毛都是女性美妆中至关重要的一步，因此也衍生出了睫毛膏、假睫毛、种睫毛等相关产品及服务，但受限于产品效果、个人手法、价格等因素，想平价快捷方便就可拥有浓密睫毛仍是个难题。但是从视频看来，这款产品就很好解决了以上问题，39.9元的价格不算高，且操作简单，上眼效果好。

以上两点原因都恰到好处的展示了产品功能及效果，解决了女性消费者在美妆睫毛时的不便，因此能大大激发用户对该产品的兴趣，从而带来大量浏览。

但从数据我们可以看到，在约65万的浏览量下，只带来9000+的销量。细究原因，火星营销研究院发现，该产品存在货不对板的现象，视频中的产品与左下角购物车链接的并非同一产品，令跳转用户有背叛感。且在抖音搜索产品相关词，发现大量差评，产品力较弱。可见视频爆款、产品高浏览量并不能带来高销量，产品还是要立足根本，提升产品力，切忌挂羊头卖狗肉。

茶色玻璃碗：



从该产品的种草视频中可以看出，与上款产品的简洁直观不同，它增加了许多旁白对产品进行介绍。因为就产品本身来讲，一只碗可以展示的功能点很少，所以产品优点要通过语言着重传达。并强调三大买点：一、平价。两只玻璃碗，售价10.9元，材质厚实，完全可以闭眼入；二、高端：茶色玻璃，简洁上档次，春节招待客人有面子；三、功能人性化：双耳设计，防烫手，解决了玻璃制品导热快的不足。

也因此60万的访客增量带来了4.6万的销量，转化效率极高。

分析上述两件高浏览、高销量产品，火星营销研究院为您今后的短视频/直播带货提出以下三点注意事项。

1、根据产品功能特色调整视频样式，优化种草方式。

种草视频不应千篇一律，应根据产品特色产出内容。如操作便捷、使用门槛低、效果直观的产品可通过短小视频对功能性卖点强输出，用户的一个滑动空隙便可完播，观看的时间成本低，也可快速达到种草目的；而功能点分散、使用门槛高的产品则需要推销型讲解辅助，以帮助用户快速了解产品卖点，检索自身需求，有针对性的种草。

2、提升产品力，更切实的将种草势能转化为拔草消费。

通过对高浏览量高销量产品的分析发现，抖音用户的下单购买行为还是较为理智的，冲动型消费情况减少，多会点进商品详情页查看，且货比三家。因此，应该摒弃侥幸心理，意图以次充好的行为，即使在前期有一定程度的业绩提升，也会因口碑太差在平台UGC内容反馈中造到反噬。

3、低价，低价，低价。

低价仍是高销的不变法则，百元以内最易激发大众的冲动消费。

短视频种草最紧要的就是触发式购物，即建立各样场景有效植入产品以触动消费者购物欲，创新内容及产品的实用性帮助用户快速种草，但如果价格超出消费者预期，则会使这股触发式消费偃旗息鼓，无法促成转化。

因此，我们也建议品牌在邀请大量KOL/KOC带货的时候，注意做好品控，且先期推介商品价格一定要平价、亲民，以更好地缩短种草到拔草甚至晒草的距离。