短视频之战：2020年，内容变革在持续

微信视频号，会是你翻盘的最后机会吗？文章从内容本质和内容运营出发，探讨了创作者如何把握内容方向，做好内容运营并展望了短视频的未来发展。

按照惯例，先上个图捋一遍先：

2018年起，从北上广深到十八线小县城的大街小巷里，人们闲暇的时间就逐渐被抖音、快手这两个短视频所填满。

回顾互联网的发展史就足以看出，抢夺用户的时间（或注意力）历来都是巨头与巨头之间交锋的敏感G点。

这两年，其实除了“南抖音北快手”以外，还有腾讯的微视在坊间不瘟不火地为流传着。

错过了短视频的抢夺用户心智大好时机的微视像扶不起的阿斗，一年过去了，依旧并不理想。

貌似终于坐不住的张小龙在去年底微信公开课爆料，称很快就做一件之前很想做但没有做的事儿——短内容。

至2020年春节前夕，微信官方发布的一条信息，短内容尘埃落定。

公众号引领数以万计的内容工作者走过了七年的风风雨雨，掀起了一个个做公众号的造富神话。

至此，微信视频号的上线除了对自身内容生态的重新排兵布阵以外，对众多内容创作者来说也将是一个机遇。

1. 内容是什么？

在这儿，我们可以再探讨一个老掉牙的问题，内容是什么？

内容是文字？内容是图像？内容是声音？

翻阅词典，内容的定义为：内容是指事物所包含的实质性事物。

所以内容既不是文字，也都不是图像、声音，它们只是内容的一种表达形式；所以人们之间传递事物的实质是通过文字、图像、声音等方式去传递。

例如一个艺术作品的表现、基本含义、意味或审美价值。内容关涉的是我们在艺术作品中感受到的感觉的、主观的、心理的和情感方面的意涵，与我们对描绘性方面的单纯知觉相对。

2. 内容的本质是什么？

顺藤摸瓜，内容的本质又是什么？

这个话题确凿很枯燥。我们先聊聊内容的几个类别。一般，可以总结为重要的内容、有用的内容、愉悦舒适的内容三大类别：

（1）重要的内容

我们日常看到的时事热点之类，基本上都属于重要内容。

我们对这些内容的反应基本上都是属于下意识，即我们还搞明白什么意思，大脑已经先做决定，认为这个信息很重要，我想要知道。

（2）有用的内容

这类内容一般不会被大脑自动当成需要优先处理内容，而是经过思考权衡后被认为重要的内容。比如学习、恋爱这类内容，对年轻人就是有用的内容，但对成家立业的中年人就不是。

比起重要的内容，有用的内容其实是人们愿意主动获取的，是权衡比较的产物，所以这类内容对用户来说粘性更高。

（3）愉悦舒适的内容

让我们舒服愉悦的信息，我们稍微展开一下聊聊。

从神经认知科学角度看，人的一切行为，都可以认为是为了满足我们的大脑的欲求刺激。像吸烟、喝酒、赌博、性爱等行为，它们能够迅速让人脑产生强烈的愉悦感。

另外，大脑是个会耗费我们20%以上能量的器官，天生就对信息刺激有巨大的渴求，所以我们只要空闲下来，为满足大脑对愉悦的追求，我们会自动去搜索这类信息，并不在乎这类信息对我们有没有实际价值和意义。

比如说，我们看到漂亮的风景画，看到漂亮的脸孔，看到舞池的人翩翩起舞，听到美妙的音乐，读到动人的诗，闻到沁人心扉的花香等等，这些都是会让我们的大脑产生愉悦奖励感的内容。

我们对这类内容的沉迷，既不是因为它重要，也不是因为它有用，仅仅是因为它让大脑愉悦。从这点来看，大脑是不是“自私”的呢？

总之，重要的内容用户下意识关注的领域、有用的内容即用户经过权衡后的那些能有帮助的内容、舒适愉悦的内容则一般能够带来好的阅读体验。

从上面讨论的角度，内容的本质就是在满足用户大脑对重要的、有用的、可以愉悦舒适的内容的需求。

3. 内容运营是什么？

顺接着另一个更加接地气儿的问题，内容运营是指什么？

内容运营就是围绕产品或业务本身，输出一些满足用户大脑需求的内容以达成相应的业务指标的过程。

既然看到这儿了，“内容传播的形式以及内容传播的意义何在？”这些索然无味的问题也不妨在这被我们继续探讨。

众人皆知，人是群居类高等动物，亚里士多德讲过这么一句话：离群索居者，不是野兽，便是神灵。从这个角度考量，人们所需要的内容能够传达是为了满足人类族群的稳定与发展的需要。

在表达内容本身主要有声音、图像、文字、视频或它们的集合体等方式，在传播的形式方面，有电台、报纸、书籍、电视电脑、智能手机等。

好！先到这铺垫完毕～

三、给创作者的三个问题

在内容与微信的关系来看，内容几乎是微信最重要的护城河之一。

从张小龙的爆料来看，虽然视频号更多是短内容缺失的补全，但从这几年短视频混得风生水起，不得不承认它已经成功引起微信的注意。

如果短内容能做起来，不能排除它能在巨头抢夺用户时长的战役中扳回一城。

回过头来看看，微信视频号对数以万计的内容运营者代表什么？

作为过来人，微信的打开率下降趋势苦不堪言，内容运营者对“流量红利不再”体会日益深刻。而视频号一出，一场短视频内容的新赛点也将拉开帷幕。

基于人每天上网时间基本固定的，“打开率降低，短视频占用时长提升”这很显然是此消彼长的现象。

去年年初，站在用户增长风口的角度，我写了一篇关于利用短视频风口快速引流的文章：《老板说今年拉新100万用户，互联网下半场怎么玩？》，大家有兴趣可以翻翻看。

想成为一支能驰骋短视频疆场的笔，恐怕多多少少都得有些知识储备。内容运营者该怎么做呢？

下面笔者通过对短视频数据的整理以尽可能还原行业全貌，为内容运营者提供更加客观、精确的指引。

接下来我们要KO三个小问题——谁来做？做什么？怎么做？即视频制作团队分工、短视频垂直领域分布、如何运营短视频。

1. 谁来做？

即视频制作团队如何分工？

我们以一个较专业的视频制作团队“毒角SHOW”为参考，该团队中有六个职能分工：

导演：负责把控整个短视频内容的基调；策划：负责去找一些有社会共鸣的题材，或者热点信息的题材，进行题材的把控；演员：负责把题材人物的背景、特点表达出来；摄像：负责把控拍摄画面；制作：在短视频的制作过程中，尤其是在抖音的制作过程中，把控整个的视频节奏；运营：视频出来以后，负责把控做推广时核心的规则。

视频制作其实更需要团队的紧密协作，不少内容创作者会因此觉得内容创作的成本高。其实，就算对一个集编、导、演、后期、运营于一身的短视频通才来讲，（李子柒开始就是个人创作，但这样的通才极少。）从效率的角度考量终究不是长久之计。

但6人的制作团队对很多短视频创业团队都是一个不现实的问题，从以往的案例中，确实有一些团队可以把团队压缩至3人。

我们可以把几种制作团队类型简单地分类在一个表格：

2. 做什么？

即团队选择哪些领域的内容进行创作？

这个问题对于不同内容创作者会有所不同，但个人认为选择自己兴趣、热爱的内容是最好的驱动力。

对于专业的短视频制作机构，基于雇佣成本、时间成本等因素就不只是兴趣爱好问题，需要更多的全面的数据来衡量。

从2019年短视频白皮书的数据分析，内容类型占比看：泛娱乐内容仍占主导地位，但同比去年已下滑10%以上（占比总内容体量的6成），降温明显。其他内容领域，泛生活类内容增长最快（增幅接近2位数），垂类次之。在各大垂直内容类型中，以时尚、美妆、汽车、运动等表现最好。

说明“用户短视频内容消费升级，从娱乐诉求向获取知识、自我价值实现等多维诉求迁移。” 也印证了去年那个“短视频平台用户感性认知VS理性认知之间的矛盾同时存在”的观点（在文章《老板说今年拉新100万用户，互联网下半场怎么玩？》里提到）。

以史为鉴，可以知兴替。短视频发展至今，我们可以从2019短视频白皮书阐述的内容发展趋势，来洞见未来几年内容行业发展方向，在这儿也可以给内容创作者一些参考依据。

特点一：多元

2019年，泛娱乐内容仍占上风，但同比去年下滑10%以上，降温明显。音乐舞蹈、搞笑等大类内容供过于求，竞争压力更大。

其他内容领域，泛生活类内容增长最快，垂直类别次之，表明垂直类内容崛起；但泛文化、泛资讯内容在各大平台多处于从无到有的阶段，总量仍然有限。

2018年，过度、过简的娱乐化内容导致了用户的审美疲劳，致使其在2019年整体增速放缓。但获得轻松、娱乐是短视频用户的底层需求，6成左右的份额将是底限，后来者要生存下来，比拼的不仅有内容出品的质量，还包括精细化运营的能力。

特点二：升级

泛娱乐内容的减少主要体现在搞笑、音乐舞蹈和萌娃和萌宠上。

生活记录类内容同比去年增长最多，增幅接近2位数。其他诸如:时尚、美妆、汽车、运动等类别，在总量占比中也处于上升态势，这说明：用户短视频内容消费升级，从娱乐诉求向获取知识、甚至自我价值实现等多维诉求转移。

特点三：聚焦

从内容供给侧来看，虽然内容类型走向多元，但从红人自有人设定位看，却明显走向“聚焦”。达人专注于一个领域做深，做专而不是做多的特点。建议垂直类别的内容创作者除增加泛娱乐内容辅助外，不要向太跳脱的领域延伸。

2020年机会较大的领域：知识类、种草类/带货类、垂直细分领域/PGC领域的内容仍是行业增长点。

机会一：知识

抖音、快手等平台的视频时长已经加长，以前受限于此的偏知识、文化、财经型内容，发挥的余地会更大。

这几类内容类型目前体量仍然很小，一些高粉账号多是官媒，后来者借助平台的扶持，有更大的蹿红机会。

但也请注意，这几类垂直性很高，竞争者虽少，但内容绝不易做。可一旦找到了“对”的路径，建立起一套合适的体系，也能快速成为行业头部。

机会二：种草、带货

“带货”从2018年火到现在，但目前热卖的商品其实仍然很集中于少数领域，大量同样适合种草、走量的品类远没有被开发出来。

机会三：细分领域

短视频的 2019年是个迈向多元化的年份，而2020年的内容端必会更加呈现百花齐放。

2019年快速蹿红的名单中，有如“名侦探小宇”一般，在极细分的领域成为“第一人”的案例。观众端在内容供给上没有选择权也没有太多的想象力，处于“不知道自己不知道”的状态。

建议有专长的内容创作者可以尝试走新路线，如已经被国外网站Livecoding.tv深度验证过的程序员群体，如市场越来越大，但人群理念普遍落后的保险行业等，竞争小，但空间也许不小。

机会四：PGC领域

短视频平台已经不满足于单纯的“短”和“快”，时长加长也是在尝试引导用户脱离即时满足，进入深度和内涵的领域，而这恰是PGC内容的优势所在。

因此部分在PGC领域风生水起，但之前受限转型困难的内容和团队，借此进入是个很好的时机。

短视频之后的发展方向必是现在时长较短的小视频和PGC的结合体，前者快速的抓住人心，后者内容上的容量和密度，两方的经验都很重要。

综上我们基本上算捋清楚了短视频内容现状以及未来的垂直类内容的大致走向了，接着需要面临的问题就是——

3. 怎么做？

即注重于解决“如何运营短视频？”的问题。

首先：熟知运营规则，优化平台玩法。这里咱们就以抖音平台玩法为案例聊聊。

（1）运营规则

1）抖音四大模块

多数人对抖音界面最中间的“+”号（即制作视频部分）最了解，事实上抖音正在做社交方向的功能，在首页界面四大模块就有广场区、同城区、制作区、交流区。

广场区：就是系统推荐的短视频瀑布流同城区：以定位为基础推荐的附近的视频制作区：上传、拍摄、制作、发布短视频交流区：查看粉丝及对话，创建群聊等等

2）抖音账号分值

资料：尽可能完善账号资料，它会涉及到抖音账号的评分。认证：被成功认证过的账号也是有一定的创作能力，有助于获得抖音流量分配的重要因素。

3）推荐逻辑

①账号标签

内容的时候，抖音对我们也会有一个垂类的分配，它会分配我们做的内容到底是属于美妆美食健身，还是其他类别。

所以内容创作者着手去做一个初始账号时，要能够创作够垂直度的内容，也就是能够有固定的标签。同样固定的标签也会应用到对此类内容感兴趣的观众身上，这就是抖音整个上层的推荐逻辑。

所以建议在初建一个账号的时候尽量保证内容的垂直度，清晰本身的内容标签，然后坚持创作。

（这里要提到一点关键点，系统如何给新账号定义垂直分类的问题，一般是拿两页去做衡量的，针对于抖音的两页大概就在18条到20条内容左右，那么一页相对应的就是9条内容。即新账号发布约20条短视频，基本上就可以建立一个垂直类目。）

②顺势而为

抖音内可以分为热门的内容、热门的挑战赛、热门的音乐等，但从相关官方数据分析到，2018年底粉丝不足 30万，而在 2019年底突破 100万的红人， 会发现:仅占全行业红人总数的 1%。2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳 定增长期，“爆红”的概率已经很小。

还有一个关键的内容就是POI。POI是基于你所在地址的一个定位，抖音做POI主要是为了增加大家在于实体区域的社交。

建议大家去进行POI定位和锚点的时候，尽量选择人流量比较大的地区和城市进行POI的定位以帮助大家去积攒流量池。

③推荐规则

这个一句话就可以概括：上传内容后，抖音会对内容进行智能审核，看你这个内容有没有明显性问题。通过智能审核后，它会分配该短视频底流进行视频内容测试；

如果说视频内容的反响好，会进入下一步的“标准通过”；进入到标准通过之后，就到人工审核；人工审核一旦审核过了，内容就会进入到推荐列表。

4）底流测试

①点赞量、评论量、分享量、完播率

有数据对随机选取的2.2万条抖音短视频的数据进行分析，可以看到绝大多数的点赞都在700以下。



由上图可见，在播放/点赞方面，绝大多数分布在20-100之间，表明大部分视频需要被推荐100个用户观看后才获得1个小心心。

在评论/点赞方面，大多数低于3%，以此推测，评论/点赞在5%以上，即平均20个点赞中有超过1个评论的短视频都属于上乘内容。

在点赞/分享方面，绝大多数大多低于3%，而被系统推荐的热门视频绝大多都大于5%，即当一个短视频有20个点赞时才有1个分享是正常的。

在分析中还发现，那些靠颜值（小哥哥/小姐妹）、可爱、萌新、舞蹈、段子、游戏等泛娱乐爆红的短视频的播放点赞率大于1%，但分享率绝大多数低于2%，表明用户的嗨点越来越高了，靠很难吸引用户分享。

②关注转化率

让用户能被好的内容吸引并且进行关注是做短视频最核心的部分，从第二部分的内容的本质与内容运营部分——内容的本质就是在满足用户大脑对重要的、有用的、可以愉悦舒适的内容的需求。

举个简单例子：让你去拍一只猫，一般人都会拍出猫咪的可爱，内容引起大脑极度舒适。但这几乎很难吸引用户的分享，但如果你这只猫咪会学人叫/会听人话/甚至会比划“Give me five”，这个细节就足以满足用户的嗨点。

从品牌IP、商业合作、工作效率等综合因素考量，做出高质且统一的连贯性内容是十分重要的，也就是要做有故事线的内容。

（2）运营战术

1）内容标题

导演需要去定这个内容的基调，也就是这个内容本身要表达什么东西，这个标题建议体现在封面上。

2）描述文案

它会影响到评论、完播率这样的一些数值。可以起一些让用户愿意看下去的文案，简单粗暴的一个例子：看到最后吓一跳/看到最后才知道…

3）封面制作

封面是让用户第一时间去了解到核心内容的位置，且封面对用户会有先入为主的影响，所以无论是字体、颜色、配色、人物造型方面，它都是互相关联的，建议大家尽量每条视频都添加一个有代表性的封面。

4）选题策划

每个一个垂直性的标签都有题材库，内容创作者可以借题材库去发散更多灵感。

5）字幕提炼

基于大多数用户刷抖音的时候，很少有人会戴耳机，把字幕提出来以表达整个内容；包括在传达一些关键点时，也需要字幕去衬托会有更好的观看体验。

6）拍摄效果

如果用户观看一条清晰的视频，题材和人物和整个的情节都没有变化，是很难与观众互动的。所以说在拍摄（或制作）效果这方面，一定要保证比较高的视频效果产出。

7）后期包装

可以通过后期来把控整个视频的内容节奏。

8）政策审核

当一个账号好不容易有了一个不错的粉丝积累，如果因为一次疏忽导致这个账号被封掉，这简直是个噩梦。所以大家在策划内容之前就要有一个内容风险性评估的步骤。

4. 小结

至此，留给创作者的三个问题“谁来做？做什么？怎么做？”的答案就分享到这儿，希望可以给到大家一些启发。想做那就动起来吧，做做的过程中多发散思维，举一反三、触类旁通一定不负所望。

结尾：展望

刚开始，短视频只是承担消费娱乐、记录生活的工具性产品。毋庸置疑，这两年来，从国内到海外，从一二线到十八线，短视频掀起的内容创作、广告、电商等产业链变革正在持续。

关于短视频可以带来的商业生态闭环，淘宝视频直播、抖音短视频带货已在发生着，对于视频号而言，视频号带货、视频号+支付/打赏、视频号+小程序带货等等都给予内容创作者一番又一翻遐想……

我们可以大胆地猜想：短视频正一步步成为链接人、场景、物的基础设施，或将改变现有的电商卖货模式。

（这里一直有个观点：短视频内容比文字内容能更有效地链接人、场景、物。这或许是由于我们人类的大脑天生就对视觉信息最敏感。文字类信息虽然是用视觉接收的，但我们处理文字信息时，会把它先自动处理成语音息，这个复杂的链条，决定了我们最不愿意看到的就是文字信息，而越是抽象概念的文字信息，我们就越懶得接受，因为它实在是太费脑子了。）