不知道大家有没有感觉。一年前风光无限的明星主播们，今年的日子已经不那么顺遂了。出现了一些有争议的事件，比如Aauto Quicker系统的辛巴和官方关系微妙，减少了直播次数，罗永浩在Tik Tok的地位略显尴尬，局面不温不火。相比他们的亮点，大主播们就有点沉默了。
凤堂易老，百日难花，直播电商老了。
与直播电商的没落形成鲜明对比的是，电商直播越来越好。第三方数据显示，2021年6月，“什么值得买”位列全网商业价值排行榜第二，获得全网第一的直播是“天猫超市”。
很多人会问，直播就是直播，区分电商直播和电商直播，不谈文字，是不是没必要？我的回答是，不会，直播电商和直播电商是两种不同的模式，两种模式最终会走向不同的路径。
辛巴、罗永浩等大主播是“直播电商”的代表；如天猫超市、漫步者、小米、雪梨等。更有央企直播，是“电商直播”。从目前的发展趋势来看，直播电商在走下坡路，电商直播的发展依然轰轰烈烈，渐入佳境。即使在Tik Tok的生态环境中，网络名人带来的商品正在减少，但商店广播仍在增加。
第一，淘宝持续增加直播，为什么？
2016年是cmnet的“直播元年”，淘宝直播也诞生于2016年4月。但与其他直播不同的是，淘宝直播从一开始就与消费紧密结合。直播最火的时候，有映客、花椒等多股势力，但最终摘到果实的还是Tik Tok和阿auto faster。他们的成功在于，直播只是短视频的补充，Tik Tok比Aauto发展得更好更快，因为字节跳动落后于拥有内容生态的Tik Tok。直播和电商的融合是在2019年，最终是在2020年。因为疫情达到高潮，也正是在这个时候，Tik Tok和阿奥特莱斯都在尝试建立自己的电子商务平台。
直播和电商的结合经历了几个阶段。事实上，淘宝直播一直扮演着行业先行者和探索者的角色。当然，淘宝直播也赢得了足够的行业红利。可以说，淘宝的直播政策一直是行业风向标。2021年9月17日，淘宝直播召开了针对商家和直播机构的生态大会，淘宝事业群直播部负责人程道芳也首次公开亮相。
据说新官上任三把火。程道芳原本是阿里创新集团孵化的VMate的负责人。VMate曾是印度市场排名前三的短视频平台。由于众所周知的原因，它不得不关闭。回国后，程道芳负责“典陶”。这次“点淘”和“淘宝直播”的整合，也透露出阿里对电商直播的一些期待。
此次，淘宝宣布了三项新举措，具体包括：一是淘宝首页将增加直播一级入口；第二，淘宝直播推出了全新的内容商业化平台——“热浪引擎”，实现线上选品、线上招商、线上匹配人才主播、多元化营销推广流量渠道；第三，给参与直播的主播和商家大量的提成减免，流量输送或者优惠。
三大举措中，最引人注目的可能是淘宝首页新增的一级入口。简单翻译下，淘宝首页将拥有两个直播入口，新的一级入口将为淘宝直播带来上亿的公共领域流量。可见天猫双11大战在即，阿里对淘宝直播的重视程度。
阿里还是淘宝，为什么还要继续加直播？
在回答这个问题之前，我们可以先看一组数据：1。目前，淘宝直播用户数量超过5亿，每天有近2000家商家入驻淘宝直播。超过136万个直播间
让我们回到开篇的话题。直播电商和直播电商有什么区别？
直播电商，核心是人，主播通过个人魅力获得影响力，再通过后期的供应链整合能力，个人影响力被无限放大；电商直播的核心是“电商直播”。商家和品牌通过直播特有的互动性拉近与消费者的距离，最终促进购买。
简单来说，直播电商就是“带货现金”；电商直播是商家和品牌的营销手段，是建立品牌的一种方式，是销售渠道，是客户服务的一种方式。
直播电商，核心是人，是影响力的“带货现金”。所以这种模式最后的市场是，千军万马最后都集中在极少数主播身上，比如维娅、李佳琪、辛巴、罗永浩。这已经成为一个幸存者游戏。为什么这些主播需要在各种新闻中高频曝光？因为他们需要持续的影响力，就像娱乐圈的明星一样。
从2020年开始，越来越多的明星也参与到直播电商中，或者这些明星主播邀请明星参与。同样是从2020年开始，几位明星主播频频曝光彼此的黑暗公关传播战。这些都是直播电商竞争加剧，甚至开始走下坡路和老路的证明。
直播电商开始走下坡路，那么电商直播呢？2020年突如其来的疫情，让越来越多的企业和商家意识到直播的重要性，并参与其中。现在的电商直播已经逐渐完善。
如果说电商是线下零售的线上映射或放大，那么电商直播应该是最接近“购物”的电商体验了，——除了看货，还有即时互动和服务员咨询答疑。
从媒体形式来说，直播作为一种媒体形式，有着图文和短视频不可替代的优势，那就是“即时互动”。图文的特点是标准化，传播效率高，内容准确率高，制作成本低；短视频特点丰富，可以更立体的展示商品信息，制作成本高；直播的特点是既能像短视频一样展示丰富的商品信息，又能实时完成消费者的交流。
商家和品牌重视电商直播，不仅仅是因为它的销售功能，更重要的是它不仅可以传播，还可以做客服。这个小小的问答环节，建立了与消费者的信任，也在不知不觉中为品牌建设做出了贡献。
电子商务的兴起，无论是在美国还是中国，最早进入的领域是图书，因为它高度标准化，没有季节差异。之后逐渐扩展到非标产品或需要更多交货时间的商品。电商直播的兴起，进一步释放了一些非标产品的线上销售潜力，比如淘宝直播上的珠宝玉石、生鲜水果等。
从某种意义上说，直播就是电子商务，既是销售渠道，也是客服中心，是品牌营销阵地。
第三，直播加码可能是淘宝完成生态升级的契机。
对于淘宝来说，增加直播的必要性不言而喻。市场一直在上涨。除了竞争，其实还有更深层次的原因跟淘宝的生态本身有关。
对于淘宝来说，加码直播也是完成其生态升级和结构重构的必要条件。从2016年诞生至今，淘宝直播已经走过了五个年头。过去五年也是淘宝/天猫的黄金时代，用户、规模、营收增长。在过去的几年里，淘宝也经历了几次改版。最新的改版进一步突出了商家的自主经营，并赋予其“订阅”一级入口的权利。此外，淘宝天猫还陆续推出了“一键淘宝开店四步走”、三宝一券免费、业务人员免费等一系列20多项惠及商家的政策。
这一系列的变化和举措是淘宝直播的重要背景。增加一级门户“订阅”，是为了给商家更多自主经营的空间，增加一级门户“直播”。其作用不言而喻，引导和支持商家做直播，走直播bro
搜索直通车等广告营销体系遵循“马太效应”，大的是恒大，强的是强者。但是，电商直播不一样。归根结底，电商直播好，商家自营。基础是内容，属于创意范畴。内容和创意对于敏感和反应灵敏的中小型企业来说更容易。
淘宝一系列变革的目的是通过降低门槛和运营成本，重启淘宝生态的活力，促进商家和人才圈的结构调整。淘宝之前的改版，或围绕互联网媒体变化，或围绕消费市场需求变化，做流量分发，升级生态系统。
事实上，在淘宝过去的历史中，每次流量分配的调整，总会诞生或成就一批新的商家或品牌。这次给直播一个一流的入口，上亿的流量支持，——的热浪引擎基础可以算是直播时代的淘宝联盟，完整的商家和主播成长体系。种种迹象表明，加码直播更像是淘宝希望通过电商直播重新建立一个全新的、更有活力的生态。当然，淘宝直播目前的政策更倾向于商家和品牌，尤其是中小企业。
换句话说，淘宝希望在淘宝体系内诞生一个基于直播的新淘宝。
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