亚马逊中国新动作，年终大促再添新筹码

每年“双11”和“黑色星期五”前夕，亚马逊中国总会有新动作。

亚马逊中国宣布亚马逊德国登陆海外，开业首日已涉及17大类6800多个品牌的40多万件商品。德亚是亚马逊中国继美国、亚洲、英国、日本接入之后，开辟的第四个直邮市场。

德亚的销售额是亚马逊仅次于美国的第二。德国“爆款”的引入能否在即将到来的年终促销中为亚马逊中国带来多重筹码？

Prime会员增加了8倍。

亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁张文翊认为，海外购和Prime会员是亚马逊本地创新最重要的两个部分。

2016年3月完成与亚马逊美国类目的全面对接后，从去年11月开始，海外购连续开通了英国、日本、德国三个站点。此外，Prime会员计划被引入中国，张文一表示，与推出的第一个月相比，Prime会员的总数增加了8倍。

不过，Prime会员总数在中国或全球范围内尚未正式公布。根据不同机构的估计，截至今年第一季度，亚马逊Prime会员总数约为6500万至8000万。

去年“黑五”前，亚马逊中国推出了Prime会员和颖雅站点。黑五当天，会员平均单笔交易额比非会员高出近50%。今年德亚Rob月上线，也是亚马逊中国备战“黑五”和“双11”的砝码。

亚马逊全球副总裁兼亚马逊德国区总裁拉尔夫克勒贝尔(ralf Schmidt)亲自带队来中国参加了德亚的发布会。拉尔夫克勒贝尔表示，去年亚马逊在德国的销售额超过130亿欧元，仅次于美国。在德国，一半的用户通过亚马逊网上购物。

拉尔夫克勒贝尔表示，中国消费者最喜欢的德国产品是母婴产品、个人小家电、家用电器和厨房用具。

海外采购战略的演变

易观发布的报告显示，2017年第一季度，中国跨境进口零售电商市场规模为938.2亿元，环比增长17.6%。

综合跨境电商中，亚马逊海外购份额占比10.8%，排在天猫国际、JD.COM全球购、唯品国际之后。在垂直跨境电商平台中，网易考拉的市场份额进一步扩大至60%，小红书和曲锋海淘分列二三位。

尽管亚马逊在许多海外市场占据主导地位，但它不得不在中国市场面临各种竞争对手的压力。

"亚马逊希望成为中国消费者海外购物的首选."张文翊说。

2014年11月，亚马逊中国正式推出海外购业务。到今年第一季度，海外店铺的销售额是两年前同期的11倍。同时，跨境电商引进国际品牌超过8万个，海外购总量超过1600万件。自2014年发布以来，入选产品数量增加了200倍。

对比天猫和JD.COM的数据。天猫方面，根据近三年公布的数据，引进的海外品牌在2万个左右。根据JD.COM全球购的数据，截至今年4月，品牌总数近2万个。

相比之下，亚马逊中国引入的品牌数量高于后两者，但几个品牌的市场份额排名并没有呈现出相应的情况。除了易观数据，来自艾瑞咨询的数据显示，截至2016年，亚马逊在中国B2C电商市场的份额不足1%。

跨境电商带来了另一个机会。看到中国跨境电商的大发展趋势，近年来，亚马逊在中国陆续推出了海外购、香港/保税仓、Prime会员服务等业务，并将黑色星期五购物节、Prime会员日引入中国。

两个月前，亚马逊中国透露了其四大核心业务重点，包括以亚马逊海外购为核心的跨境电子商务和亚马逊“全球开放”，涵盖亚马逊阅读纸质书、Kindle电子书阅读器和电子书、亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务(AWS)。

来自垂直电商的压力

上述易观报告中提到的网易考拉、小红书、达令、洋码头是近年来出现的跨境电商垂直网站。这些网站正在用自己擅长的类别抓住一些用户。

但值得亚马逊、天猫国际等综合平台警惕的是，垂直网站的用户数量和范围也在扩大。

以“白”用户起家的小红书，其联合创始人曲芳在最近举办的“GGV2017生活方式变革大会”上表示，小红书现在服务6000万用户，用户群体正在从白扩展到其他阶层。小红书做的是引进国外中小品牌。

“在美国做电商必须考虑亚马逊。如何与亚马逊有所不同？如果永远只做电商，就很难和亚马逊竞争。”在美国创业的Ami.com创始人周友认为，内容和生活方式是自己和亚马逊不同的竞争路径。

这个判断在中国同样适用。各类垂直跨境电商网站都不同程度地切入了内容和社区领域，不仅仅是图文，视频现在已经成为了大家比较流行的以社交方式带动商品销售的方式。

在这些竞争对手看来，这种社交基因是亚马逊、阿里巴巴等巨头所不具备的。

易观的另一份报告称，内容驱动的销售引导正在依靠其贴近性和新颖的形式来唤起用户的消费欲望。

对于亚马逊来说，这意味着一方面要面对大平台的市场挤压，另一方面要面对垂直网站在营销模式改革上的挑战。能否通过海外采购扭转中国市场的局面还是未知数。

不过，比较乐观的部分是，对于所有的跨境电商来说，政策还是给了他们足够的空间。9月，国务院常务会议决定将跨境电子商务零售进口监管过渡政策再延长一年。

在此期间，跨境电商零售进口监管方式将保持总体稳定，跨境电商零售进口商品暂按个人物品监管。对于跨境电商来说，商品的“定性”对于行业来说非常重要，也就是说海关的政策能有多大。