亚马逊能等到中国市场成熟的一天吗？

在进入中国市场的12年里，亚马逊的市场份额越来越小。亚马逊表示，它正在等待中国消费者变得成熟，等待中国电子商务市场变得理性。这家不以盈利为目的的公司，想建立一个可以独立，不受他人控制的商业帝国，从而牢牢把握未来。

与它在国际市场的强势发展完全不同，亚马逊进入中国市场12年以来，市场份额越来越小。从2008年的15.4%到现在的不足1%，2015年依然占据2.1%的份额。

中国是世界上最大的电子商务市场，去年的市场规模为3780亿美元，天猫和JD.COM分别占56.6%和24.7%。

其实在前期的竞争中，亚马逊是有一定优势的，产品品类齐全，价格合理，尤其是口碑比国内电商要好。

但中国的消费者似乎越来越忽视它了。

唯一值得关注的是，亚马逊几乎是全球互联网公司在中国唯一的“幸存者”。中国的互联网公司一直在壮大之后，大部分国际公司都退出了，只有亚马逊还在坚持。

因为亚马逊早年投入的庞大物流体系还在，他们把大部分投入都放在了消费者几乎看不到的地方，比如仓储物流体系的铺设，这是亚马逊在中国除美国以外，仅次于JD.COM的最大运营网络。

这与亚马逊的全球战略是一致的。

2014年，亚马逊中国首次推出黑色星期五海外购物节，当被问及如何提高市场份额时，亚马逊高管回答“等等”，等待中国消费者变得成熟，等待中国电商市场变得理性。

亚马逊能等到这一天吗？

思想和行动独立

和亚马逊的全球战略一样，在中国电子商务高速增长的十年里，亚马逊没有参与各种战争，甚至从来不打广告，而是延续总部战略，投资基础设施。

贝佐斯说：“我们不应该害怕我们的竞争对手，而应该害怕我们的客户，因为客户有钱，而竞争对手永远不会给我们钱。”

关注客户，鄙视竞争对手，不屑跟随，不被左右，不急于盈利，追求长远发展，是亚马逊一直坚持的原则。

然而，在硝烟弥漫的中国电商市场，另类的亚马逊逐渐被边缘化。

事实上，低调的亚马逊在中国的发展从未停止。

2014年，亚马逊海外购物店上线，推出跨境电商，这是亚马逊第一家本地化的全球店。同时将国外黑色星期五的购物狂欢引入国内，试图打造一个属于亚马逊的独特节日，与“双十一”抗衡。

2015年，亚马逊海外代购体验升级，统一账户，统一购物车，实现人民币支付。

2016年，亚马逊中国推出亚马逊全球历史上首个Prime会员服务，提供跨境订单全年无限制免费配送。

亚马逊与上海自贸区建立合作关系，开通德国、西班牙、美国、法国、英国、意大利六大海外亚马逊站点，汇集8000万种国际商品，开展对华直邮服务，开启全新的“一次买遍六国”模式。

这是亚马逊第一家覆盖多站点的全球商店，将中国市场融入全球体系，逐步逼近美国亚马逊。

亚马逊新搭建的跨境交流平台将直接把中国消费者引导到美国亚马逊网站，用中文展示产品信息，用人民币标注产品价格。

2016年黑五前，在北京三里屯，一个巨大的亚马逊快递盒——，亚马逊海外购首家线下“体验馆”亮相。

从不打广告的亚马逊，开始在线上、线下活动、户外展示以及微信等社交媒体上打广告。

一直在探索中国市场定位的亚马逊似乎找到了自己独特的定位，其全球资源优势也让国内其他竞争对手难以在短时间内复制。

加上中美跨太平洋航运牌照，几十架波音飞机，几十个仓储中心，十几年来在中国市场打下的基础设施优势开始发挥作用。

熬过了国内电商的浮躁期，亚马逊能否实现逆袭？

“用户体验”至关重要

作为第一条企业理念，“用户体验”在1997年写给亚马逊股东的信中，至今未变。

虽然所有面向大众消费市场的企业都以“顾客至上”为口号，但真正能做到的企业屈指可数，更多的企业把更多的精力放在了竞争对手身上。

“我们不是靠卖东西赚钱，而是帮助消费者做出更好的购买决策”，这是亚马逊创始人贝佐斯的信条。

在亚马逊上。com，可以看到无数极致的用户体验，各种评论，各种推荐，一键购买等等。亚马逊通过强大的技术能力，为消费者提供便捷的服务。

在整个交易过程中，亚马逊尽可能简化交易流程，提高客户体验。只要顾客对产品和服务不满意，亚马逊就接受无条件退款。亚马逊对买家的高容忍度也意味着对卖家的高标准，但这样的标准也让顾客更信任亚马逊，更忠诚的顾客给卖家带来更多订单。

如此良性循环，用户粘性越来越大。

“这不是我的工作。”亚马逊的管理层绝不会允许这种说法。每两年，每个员工，包括贝索斯本人，都会花两天时间做客服代表。在招聘时，亚马逊要求领导把客户放在第一位。

亚马逊的客户体验官，有一票否决权，任何页面产品上线，项目完成后都会走一遍。如果有不合理的地方，可以停止项目。

这一切都是建立在以消费者为中心的基础上的。

为未来烧钱

2016年底，亚马逊在美国西雅图第七大道开设了第一家实体超市AmazonGo。这家名为“直出”的超市，既没有收银台，也没有结账程序。顾客进门后，打开手机上的AmazonGo软件，从货架上拿走自己想要的商品。出门的时候会自动识别商品，并完成结算，手机上会显示详细的清单。

亚马逊很清楚实体商业给用户最大满意度的地方，就是线下实体的体验，这是电商最大的短板。

在干掉了很多实体书店之后，亚马逊又开了四家实体书店，利用其线上销售数据，挑选适合实体店销售的书籍。但亚马逊的实体书店更像是一个旅游景点，书店里的人拍照比买书的人还多。

从技术角度来说，亚马逊的实体店并不难实现，但是巨大的成本投入得不偿失，投入产出比难以想象。

有人认为实体店的价值主要是广告效用；也有人认为，实体店是电商业务的触角，吸引更多消费者成为Prime会员，从而促进网络零售业务。

不过，贝佐斯宣布，AmazonGo计划在未来10年内开设2000家门店和400家实体书店。

这未必不可能，因为很多看似难以实现的事情，亚马逊都一一做到了。因为亚马逊从来不做不计成本的事情。

有分析认为，亚马逊有资本也有能力从零开始，颠覆传统零售理念，重新定义零售业的游戏规则，这可能会导致零售业又一波大淘汰的开始。

其实亚马逊的很多创新都是不可思议的。

亚马逊已经在美国的10个配送中心部署了Kiva机器人。据称，这些机器人将按照提示帮助一线员工快速处理仓库中的货物和订单。

亚马逊设计了一个空中仓库，无人机会飞到仓库去取包裹，然后飞回地面把货物送到客户手中。

2016年底，贝索斯发布了一段使用无人机运送货物的视频。

对于单架无人机无法运输的大型包裹，亚马逊会集结多架无人机合作完成运输任务。

无人机可以在卡车上降落、充电和维修，并等待新的指令。除了卡车，这种车站也可以建在现有的电线、电线杆或路灯上。

亚马逊还设想了一个地下隧道网络，它不受交通堵塞的影响，使用传送带、轨道或天然气管道来运输货物。地下交通网络将连接机场和库存中心，甚至直接通向顾客的家。

甚至有传言称，贝佐斯的私人航天公司将在2017年测试并把人类送上太空，并希望有一天能让人类移民火星。

亚马逊一直强调自己是一家科技公司。亚马逊在R&D的投资占其收入的12%，而且还在稳步上升。苹果同期R&D投资为25.6亿美元，占营收的6%。亚马逊在R&D的投资在绝对值和比例上都远高于苹果。

对于财大气粗的亚马逊来说，一贯的风格是投资、投资、再投资，所有的投资都是投资未来。

亏损的电子商务帝国

亚马逊一直害怕亏损。在常年亏损中，亚马逊已经占据了北美电商业务的半壁江山。

2015年7月，亚马逊市值首次超过沃尔玛。18个月后，亚马逊的市值几乎是沃尔玛的两倍。亚马逊市值现已达到4000亿美元，超过美国前八大传统实体零售商市值之和；当然，这远远超过了阿里巴巴和JD.COM的总和。

但亚马逊也是科技公司中最“亏损”的公司之一。2016年，亚马逊净利润约23亿美元。这个数字不到沃尔玛的1/5，只相当于苹果同期半个月的平均利润，但已经远远超过亚马逊前几年的最好记录。

然而，这并不影响消费者和投资者的信心。

原因是亚马逊为在线零售业务带来了巨大的现金流，在物流基础设施和新业务上投入了大量资金，为零售业的未来事业进行了投资。

在连年亏损中，亚马逊建成了全球最大、最完整的基于互联网的商品流通网络体系。

亚马逊和阿里巴巴的模式不同。亚马逊建立了一套采购、订货、物流体系，投入了大量的财力物力，把各个环节都控制在自己手里。阿里只是搭建了一个平台，其他都是别人做的。虽然目前来看，两种模式都在吸收对方的长处。但至少在美国投资者眼中，亚马逊更值得信赖。

随着AWS(亚马逊云服务)和Prime(亚马逊会员系统)的成熟，亏损局面得到了改善。这些基于大量商家和用户的附加服务，为亚马逊开辟了广阔的盈利渠道。

亚马逊依托电商奠定了基础，不仅有电商零售业务聚集的大量用户，还有在此基础上形成的多个业务组成的生态系统。亚马逊已经不能称之为电子商务公司了。

这家不以盈利为目的的公司，想建立一个可以独立，不受他人控制的商业帝国，从而牢牢把握未来。

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