巨头逐鹿跨境电商，向二三线城市下沉

2014年初之后，2015年如火如荼，2016年跨境电商在曲折中前行。

近日，亚马逊中国宣布，自2014年跨境战略发布以来，中国消费者从亚马逊海外站点购买的商品跨境直邮订单总量已超过1000万件；2016年上半年，亚马逊“海外购”总销售额已经达到去年同期的近4倍。

国内两大电商巨头也毫不示弱。阿里巴巴近日发布的Q2 2016财报显示，在快消品、数码设备和家电销售的带动下，天猫国际季度总交易额(GMV)同比增长超过130%。JD.COM集团的Q2 2016年财报也指出，JD.COM正与沃尔玛在供应链上合作，为中国消费者提供更丰富的产品。另外，JD。COM的跨境电器商品也在财报期内迅速扩张，以满足消费者对高端进口正品日益增长的需求。

作为垂直跨境电商，网易考拉在阿里巴巴和JD.COM发布财务数据的同时，悄然推出了国内首个跨境物流云平台网易考拉物流云，并开始大规模部署智能管理系统。据介绍，物流云可实现全国三天、偏远地区五天的保税货物，并在浙江、上海推出“次日达”服务。

“从目前国内跨境电商的规模来看，天猫国际的体量最大，京东次之。COM的全球购，而亚马逊中国排在两者之后。”电子商务观察人士李成栋告诉21世纪经济报道记者，“天猫和JD.COM的主要优势还是靠流量驱动，而亚马逊中国采取稳健策略，主要依靠自身的全球供应链优势，但营销推广不足。在跨境电商市场，这些公司各有利弊，未来成功的几率也更大。其他垂直跨境电商都在苦苦挣扎，未来可能会有一两家活下来，但大部分都难以为继。”

跨境电商洗牌年

今年上半年，海关总署发布通知，将跨境电商税收新政策延长一年，但仍被业界视为无非“死刑”，改为“死刑缓期执行”。此后，大部分跨境电商创业者开始离开，曾经做到C轮的明星项目“蜜淘”必然夭折，这也拉开了2016年跨境电商洗牌的序幕。

然而，在创业平台还活着的同时，大量巨头仍然加大跨境电商业务，并取得了巨大的成绩。JD.COM在2016年的Q2财报中强调了本季度业务的亮点，包括与沃尔玛的深度战略合作、英国馆的全球购以及众多国际知名品牌在JD.COM平台开设旗舰店等。“JD。COM将继续扩大与海外品牌的合作，以满足中国消费者对高端进口正品日益增长的需求。”JD.COM说。但截至记者发稿时，JD.COM尚未向21世纪经济报道通报其全球购相关销售数据。

巨头对跨境电商的青睐，与这个市场本身的成长不无关系。据埃森哲咨询公司预测，2020年全球跨境电商B2C规模将达到近1万亿美元，年均增长率为27%。全球跨境B2C电商消费者总数也将超过9亿，年均增速超过21%。考虑到跨境B2C电子商务消费者超过2亿，中国将成为全球最大的跨境B2C电子商务消费市场，跨境B2C电子商务将使消费品进口年均增速提高4个百分点以上。

中国电子商务研究中心的数据同样令人振奋：2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿人民币，同比增长28.6%。其中，我国跨境电商进出口结构中，出口占比83.2%，进口占比16.8%。2015年，中国跨境电商交易中，B2B交易占88.5%，B2C交易占11.5%。

尽管巨人队急于行动，t

“4月税收新政后，很多跨境电商受到了很大的冲击。亚马逊中国和网易考拉是为数不多的仍保持较高增速的平台。一个靠强大的供应链优势，一个靠流量。”与网易考拉类似，JD.COM全球购和天猫国际也是依靠流量达到现在的规模，李成栋坦言。“在JD.COM成长过程中，亚马逊中国一度被边缘化，但随着消费升级，海淘需求上升，依托供应链资源的强大优势，亚马逊中国重新站稳了脚跟。”

下沉到第二和第三行

一方面，今年跨境电商发展受到冲击。另一方面，跨境电子商务市场也开始出现新的有趣趋势。

洋码头《2016上半年中国海淘消费报告》数据显示，北上广深等一线城市海外购同比增长77.5%，二线城市增长84.32%，三线城市增长更为明显，达到108.65%。亚马逊的数据还显示，在2016年上半年海外销售总额排名前50的城市中，虽然北上广深仍占据重要位置，但销售额同比增长最快的前十大“潜力城市”均为二三线城市。

“从向二三线城市下沉的趋势来看，物流是影响企业竞争的第一因素。”对21世纪经济报道记者，李成栋直言，“目前JD.COM和阿里巴巴在国内物流方面更有优势。无论是菜鸟物流还是JD.COM自建物流，都可以保证货物第一时间到达用户手中。”

亚马逊强调的物流配送优势更多体现在拣货和配送上。“来自中国的海外采购订单，可以在亚马逊美国运营中心1小时内处理完毕并发货，然后空运到中国运营中心。在亚马逊中国运营中心，订单的处理时间也缩短到了30分钟。”亚马逊说。但在国内分销网络建设上，亚马逊不如JD.COM和阿里巴巴。

此外，在用户习惯方面，向二三线城市下沉的趋势可能也意味着天平将向阿里巴巴和JD.COM倾斜。“尽管近年来跨境电商火爆，但对于用户来说，对本地产品的需求一定高于对跨境产品的需求。”艾媒咨询集团CEO张毅告诉21世纪经济报道记者，这意味着亚马逊在与阿里巴巴和JD.COM等本土B2C业务强大的对手竞争时，处境更加微妙。“未来，如果用户能在JD.COM和天猫平台上满足自己的跨境购买需求，他们很可能不再选择亚马逊，亚马逊可能会失去一批用户。”

但无论如何，多位业内人士对21世纪经济报道记者表示，目前来看，亚马逊的供应链优势很难与对手相比。“亚马逊全球购是目前中国最有优势的业务，自营商品超过1000万种，无论是天猫还是京东都远远落后，”李成栋指出，“即使JD.COM和沃尔玛在供应链上有深度合作，这种合作也无法无缝对接。一方面对接需要时间，另一方面沃尔玛的产品定位较低，短期内与亚马逊相比仍会有较大差距。”

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