中国企业怎么做跨境电商生意？

四年前，随着亚马逊全球开店计划的启动，大批中国企业开始走上海外电商之路。到目前为止，亚马逊中国卖家店铺已经超过100万家。

深圳华强北的没落让很多中国企业意识到必须从代工转型发展自主品牌。海外电商平台让他们有机会直接面对全球消费者。

一年前，在深圳工作的陆萍投资数万元在亚马逊美国站开店。现在，他的总营业收入已经达到200万美元，毛利率在20%左右。他是唯一一个管理商店的人。

“这一点也不成功。圈内好友的毛利基本都在200万美元以上。我们都是小鱼，一亿多年前就做得很好了。”鲁平告诉《南方周末》。

这一切源于2012年亚马逊美国总部推出的“全球开店”计划。此后，亚马逊一直在积极招募来自中国、加拿大、法国和德国的卖家。有了这个政策，中国卖家可以在中国远程开户，并得到客服人员的支持。此前，如果想在亚马逊上开店，卖家需要有美国信用卡，中国的卖家很难满足条件。

四年时间，亚马逊平台中国卖家店铺数量突破100万家。亚马逊2015年底发布的数据显示，2015年，中国卖家数量比三年前增长了13倍，售出商品数量增长了87倍，中国卖家全球客户数量达到2.94亿。

根据world first的调查，目前亚马逊40%的结算流向人民币。据乒乓金融创始人陈愉介绍，目前一些细分行业90%的产品产自中国。World first和pingpong Finance都是亚马逊推荐的卖家收款工具，帮助中国的卖家将收到的美元转入人民币账户，这样可以随时掌握卖家的销售动向。

“跨境电子商务代表着中国出口的未来。”乒乓金融创始人兼首席执行官陈愉告诉《南方周末》。

如何赚到200万美元？

“2013年，那些做得早的人，根本就是在攒钱。一个电子配件产品，在亚马逊上几块钱就能卖到20美元。这个利润率很难用毛利率数字来描述。”住在华强北的芮林告诉《南方周末》。

只有1.45平方公里的深圳福田区华强北商务区，高峰期异常拥挤，日均客流量近50万。被誉为“中国电子第一街”，是当之无愧的全球手机采购中心和中国最大的手机集散地。

“华强北已经衰落，尤其是在2012-2013年期间。当时很多人资金链断裂，跑路的故事每天都在发生。山寨不行了，做的人越来越少。”芮林说。

也就是在这个时候，很多人抓住了跨境电商的机会，但是按照陈愉的说法，那时候“很多卖家都比较聪明，卖假货，仿货，混日子”。

2014年，芮林发现更多的朋友转到亚马逊卖产品到美国，然后和朋友一起投资5万元做跨境电商。芮林把华强北的店搬到亚马逊，从四川、江苏、浙江采购电脑配件和手机配件，卖给美国客户。

“英语不好没关系。现在亚马逊已经有了中国背景。另外，不像淘宝，需要和老外实时在线交流，必要的时候回复老外就行。”芮林说。2015年，亚马逊推出中文网站和卖家平台中文服务。

“做的人多了，竞争越来越激烈，价格杀得厉害。像早期那样的暴利时代早就不可能了，现在毛利率也就20%左右。”芮林说。

在亚马逊上开店的门槛也越来越高，现在所有的店铺都需要通过更加严格的审核。“它认为你不合格，就把你的店关了，这就更恐怖了。”芮林说。2016年8月底9月初，亚马逊关闭了数千家不合格店铺。亚马逊对商家的监管和审核更加严格，商家的“小聪明”越来越难以应用。

“现在在日常运营中，拼的是细节，拼的是产品设计，拼的是客服的贴心。这是一个长期的努力。”芮林说，在圣诞节，美国人总是买东西和送礼物。这个时候，你的产品的包装就很重要了。一支钢笔一元多，一盒两元多。一起卖十几块钱是可以的，但是如果随便用塑料袋包装，肯定不值钱。

从代工到海外电商

“外贸企业不得不从订单制造机械生产向电子商务和品牌化转型。”陈愉告诉《南方周末》。

2010年，陆平从江西老家到深圳打工，在宝安区石岩一家工厂做了5年销售人员。之前这家工厂效益不错，7条生产线，300多名员工，主要生产电子闹钟、收音机、音箱等电子产品出口。沃尔玛、家乐福等国外客户会去工厂挑选产品，工厂会根据客户的需求对产品进行包装，并打上他们需要的形象。

但到了2015年，情况急转直下，订单越来越少，工厂亏损严重。在鲁平看来，工厂倒闭是必然的，“观念有问题”。老板只是简单粗暴地开发产品，不管卖得好不好，就让业务员去外面推销。工厂只是机械地服从客户的要求，并没有真正了解市场需求。

国外客户要求一箱装12个产品，而中国工厂为了节约成本，希望一箱装40个产品，这说明他们不了解海外市场。外企的分销渠道很薄，很多经销商只能拿到12个产品，12盒的包装适合他们的习惯。另外，海外客户想要工厂产品外包装的好材料，但是工厂不管。导致运输后外包装盒被压坏，最终导致产品滞销。

陆萍选择了自己创业，在亚马逊上开店。陆萍从中国各地购买水杯、餐具等家居用品，在亚马逊美国上销售。“找产品就是找别人没卖出去的。”鲁平说：“另一件事是质量。我必须长期测试我销售的产品，我仍然需要不断寻找新产品来保持竞争力。”

除了鲁平这样的小卖家，国内一些大企业也开始转向海外电商平台。

酷派曾经完全依靠代工来盈利，为中国和海外的电信运营商生产定制机，从而获得大规模订单，依靠规模化生产来盈利。但由于全球市场的变化，中国智能手机市场趋于饱和，酷派面临转型。2015年半年报显示，酷派营业收入为87.8亿港元，同比下降41.2%。尽管努力转型，但2015年年报显示，营收增速仍下滑41%。

酷派集团副总裁兼海外业务负责人罗忠生告诉《南方周末》，“过去，更多的是完成任务。我们做了客户要求我们做的事情，并按时完成了。现在我们应该主动去设计产品，关注我们的产品销售，关注品牌，关注粉丝。这是最大的变化。以前更多的是设计公司，现在是真正的手机厂商。”

酷派在亚马逊上销售，在脸书上推广，搞相机比赛和指纹识别比赛，吸引用户参与，组织粉丝见面会。2015年10月中旬，note3上线。首月销量近10万台，当月意外击败小米，成为11月亚马逊销量冠军，还被《印度时报》评为年度最佳千元智能机。

海外运动会规则

根据跨境收款工具pingpong Finance的数据，电子商务仍在快速增长。在过去的半年里，“我们高峰时的日营业额是成立时的300倍，到年底将达到每天几千万到一亿美元。”陈愉说。

“未来全球大概会出现5个像亚马逊这样市值超过1000亿美元的大平台。第二梯队是交易规模在300亿-500亿美元的区域性电子商务平台，而e-com

但中国的卖家也需要对海外的游戏规则有深刻的理解。陈愉表示，Paypal此前曾大规模冻结中国卖家的账户。当时，一些美国执业律师花了几个月时间收集中国卖家的产品信息，然后到法院起诉Paypal涉嫌欺诈，要求Paypal赔偿1亿美元。Paypal不敢应诉，于是选择和解，冻结了所有招商的近3000个资金账户，并向律师支付了和解费。而在中国的商家因为不熟悉美国的情况，没有选择去美国应诉。

“也许这三千个招商局里面有些不好的东西，但是一棒子打死他们肯定是不合理的。组织和团体需要能够代表中国卖家维护自己的权利。”陈愉说。

2016年7月起，亚马逊提高了在美国开店的门槛规则，要求卖家提供更多审核材料，并要求必须是自营工厂，有实力做广告，一旦有侵权立即封号。

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