希望消费者能在亚马逊上买到奢侈品。但这只是这个电子商务巨头计划的一小部分。亚马逊正计划以一种前所未有的方式“颠覆”时尚产业。
美国纽约—— 2012年，亚马逊推出了第一个时尚广告。这让人想起美国版《Vogue》中的广告，像芭比娃娃一样美丽的夏奈尔伊曼正摆出一副紧绷的姿势。印在她小腿上的那句“聪明就是美好”，至今仍被这家电商云计算巨头最光鲜亮丽的部门使用，该部门2015年总营收达1070亿。
在过去的五年里，针对时尚行业市场，亚马逊做出了一系列远远超出平面广告范围的举动。长期以来，亚马逊创始人兼首席执行官杰夫贝索斯一直将自己在时尚界的立足点视为实现销售额超过2000亿美元这一长期雄心的关键。2012年，亚马逊赞助了纽约大都会艺术博物馆的慈善舞会(简称Met Gala然后在2013年和2015年赞助了纽约和伦敦的摄影工作室，并表示这将使公司网站每年增加50万张服装图片。近日，亚马逊赞助了新兴的纽约男装周，并在亚马逊Prime上播出了美国时装设计师协会/《Vogue》 (CFDA/Vogue)真人秀《时尚基金》 (The Fashion Fund)第三季。同时，亚马逊也是印度时装周的冠名赞助商，2016年10月起的东京时装周将更名为“亚马逊东京时装周”。
正式宣布“东京时装周”更名为“亚马逊东京时装周”
与此同时，亚马逊高管花了无数时间与整个定价体系的设计师和品牌会面，试图说服他们通过亚马逊销售产品。虽然有些品牌认同，但还是有很多人认为亚马逊永远不会成为时尚购物目的地。目前看来，它的前端购物体验并不是充满特殊情怀的产品的最佳选择，各种折扣也让奢侈品牌没了胃口。尽管袜子和运动鞋等实用物品可能是亚马逊的畅销货，但许多人仍然怀疑亚马逊能否成为销售几千美元衣服和包包的梦想世界。
尽管如此，让消费者在其网站上购买奢侈品只是亚马逊更广泛的时尚战略的一小部分。来自公共和私营部门的数十项举措，不难看出亚马逊即将宣布这一更大的举措：亚马逊的亚马逊全球供应链即将以前所未有的方式颠覆整个时尚行业。
从长计议。
要理解亚马逊的时尚计划，就不能不理解该公司创始人兼首席执行官杰夫贝索斯的思维模式。在2011年接受《Wired》杂志采访时，贝索斯解释了他的想法：“1997年，我们给股东的第一封信的标题是《放眼长远最重要》。如果你做的事情需要投入到未来三年，你会有很多竞争对手；但是如果你愿意把时间跨度延长到7年，那么现在和你竞争的人就只有几个能坚持下来，因为很少有公司愿意这么做。只要你延长这个时间跨度，你就能把精力投入进去，否则你做不到。在亚马逊，我们更喜欢做专注于五到七年的工作。我们愿意播种，等待种子发芽成长，近乎固执。我们在发展愿景上固执，在细节上灵活。”
像亚马逊这种根本不缺现金和时间，在心态上尊重快速迭代的公司，一旦开始专注于某个目标，就会找到自己的做事方式。亚马逊的时尚雄心也是如此。时尚行业讲究季节；贝佐斯专注于每十年。亚马逊涉足服装行业已经有一段时间了，但亚马逊现有的时尚资产，如“亚马逊时尚”、Zappos、Shopbop、Endless.com和东丹——，才刚刚开始他们的时尚梦想。
聚合理论
亚马逊对消费者无与伦比的理解是评价该公司在时尚领域地位的首要因素。分析师本汤普森(Ben Thompson)的“聚合理论”解释道，——的力量正在从一个控制分销的公司转变为一个善于聚合客户的公司。汤普森写道：“经销商竞争的基础不再是排他性的供应商合作关系，而是事后考虑与消费者/用户的想法。而是可以大规模聚集供应商，把第一优先权给消费者/用户。推而广之，这意味着决定成功的最重要因素将是用户体验：分销商/集成商/营销商脱颖而出的关键是为用户提供最佳体验。这也为他们赢得了大部分消费者/用户，吸引了大部分供应商，从而持续提升用户体验，形成良性循环。”
“showroomming”购物模式的兴起是亚马逊对这一理论的实践，但并未受到太多关注。在这种模式下，消费者在实体店评价一个产品，但最终选择在网上购买，因为这样更便宜、更方便。这种模式摧毁了消费品技术市场，百思买和电路城等商店正在努力在价格和便利性上赶上亚马逊。比如亚马逊推出的Prime服务，使数百万订购的商品能够获得免费的两天送达和退货，用户愉快地开始来亚马逊下单消费，带动了公司的“良性循环”。亚马逊Prime目前在全球拥有超过6300万会员，这或许是有史以来最大的客户忠诚度培养计划。——不需要集分，也不需要额外付费。
亚马逊对聚合理论的深刻理解对其时尚战略也至关重要。当时尚趋势变化更快时，保持相关性也给品牌和零售商带来挑战，因为基于单一产品的客户关系是短暂的。但亚马逊与客户的关系是建立在数百万件产品的基础上的，这意味着无论时尚潮流如何变化，消费者都会继续访问该网站。亚马逊很难被瞬息万变的潮流所影响。
亚马逊的客户数据进一步放大了这一优势。对于在线交易，最大的障碍之一是添加送货服务和信用卡信息。而亚马逊的2.85亿活跃用户账户是无价的(仅次于近10亿的苹果)。正是因为这些账号，亚马逊经常成为人们搜索产品的第一目的地。亚马逊的“默认产品搜索引擎”极其强大。
数据驱动的自营品牌
拥有如此强大的客户关系也产生了大量的数据。这些数据包括从畅销滞销产品到背后驱动趋势的信息。这些信息的力量如此重要，以至于亚马逊甚至建立了一个联盟营销计划，以支持仅用于数据收集的消费者调查。因为数据太有价值了，所以亚马逊并不在乎这个计划是否能为公司赚钱。
传统上，这些数据可以让亚马逊知道应该购买或推广哪些第三方产品。但是现在亚马逊已经开始运营自己的产品了，功能更加强大。自2009年以来，亚马逊一直在尝试自有品牌AmazonBasics，销售电池、碎纸机和其他家用产品。《彭博报告》显示，截至2016年4月，拥有AmazonBasics商标的产品超过900种，其中284种是去年推出的。2016年6月，公司开始销售自有品牌食品饮料等易腐产品。
亚马逊自有品牌Lark Ro
亚马逊在自有品牌上的实验是其成功之路。如果自主品牌的产品卖得不好，亚马逊就会停止运营，很少有人会注意到。尽管如此，亚马逊的数据运营一直保持着较低的失败率。一旦一个产品开始产生牵引力，考虑到网站上亿客户的巨大规模，亚马逊会立即与供应商谈判最低价格，这也将导致未来产品价格更便宜。这对客户和日用商品供应商都有利。
亚马逊最近将自己的品牌扩展到时尚和服装领域，仍然以无与伦比的统一数据库和迭代心态作为支撑，进一步加强其向消费包装商品的进军。亚马逊的数据是任何其他组织实体无法比拟的：它可以知道在任何给定的时刻正在发生什么。
零售专家罗宾刘易斯(Robin Lewis)写道：“通过精确跟踪无数的在线购物交易，亚马逊总是有实力编制一个信息‘核心’数据库。”“他们可以实时知道什么是热门，什么不是。他们能很快找到那个‘空白’，目前没有款式和价格。”
亚马逊最近推出了首批7个自营服装品牌来填补这些空白，如Franklin Freeman、Scout Ro和Society New York。在零售商推库存的同时，亚马逊的另一个显著优势也凸显出来。
忘掉“利益驱动”
零售商推广自己的品牌产品，因为这样可以填补现有产品的空白，消除批发商或经销商的环节，产生更高的利润。但亚马逊和时尚行业的巨大区别在于，亚马逊不太在乎利润率，最重要的是现金流。
“利润率不是我们优先考虑的，”贝索斯在2013年与《哈佛商业评论》(哈佛商业评论)的一次谈话中说道。“你想要最大化的是绝对自由的美元现金流。如果这是通过降低利润率来实现的，我们会选择降低利润率。因此，如果你能获得自由现金流，投资者就会为你的股票买单。投资者不会因为利润率而存钱。”
这里有一个贝佐斯逻辑的例子。时尚品牌花10美元生产一件t恤，卖50美元，会有80%的利润，最终可能会卖出100或1000件衬衫。但如果衬衫卖不出去，品牌可能要继续打折销售。但是伤害已经发生了，因为品牌已经支付了衣服的生产费用，消费者已经决定不买这件t恤了。
但贝佐斯却反其道而行之。他宁愿花5美元生产一件t恤，然后以6.50美元的价格出售，但这只产生了23%的利润。如果6.50美元的价格卖不出去，亚马逊会针对不同的消费群体调高和调低价格，不断调整售价进行评估，直到最终降到销量最大化的价格。亚马逊通过灵活调整价格，建立了一整套大规模的业务。Boomerang Commerce最近的一项研究发现，亚马逊平均调整价格9.2次，相比之下，梅西百货调整了2.1次，美国柯尔百货公司调整了1.5次。
利润方面，亚马逊的定价结构相对较差。但亚马逊可能会卖出数万甚至数十万件这样的t恤，产生源源不断的自由现金流。没错，从每件衬衫里挤出一点利润需要巨大的资金和规模，但这是亚马逊新兴的商业模式。今年第二季度，亚马逊零售营业利润率为2.09%，与去年同期相比增长181%；第一季度零售运营利润率仅为1.73%。看似微不足道，但亚马逊的商业模式通过规模化运营解决了这个问题，与追求利润最大化的传统零售模式完全不同。
亚马逊对“最佳价格”的痴迷有助于它最大限度地增加自由现金流，并远离将价格定得过高或过低的可能性。一些品牌对不断的测试和定价缺乏耐心，因为不一致的定价会影响品牌知名度，尤其是在奢侈品行业，价格往往是消费者对产品质量和独特性的感知指标。
时尚的“酷”与技术的“酷”
亚马逊的定价策略和时尚品牌对它的消极态度象征着双方的巨大差距：时尚行业和亚马逊对什么是“酷”有着截然不同的定义。在时尚中，“酷”是基于体验、感觉、情感、审美；在亚马逊和更广泛的科学界，“酷”是基于建设、学习和快速扩张。2011年，贝佐斯写了一份名为“Amazon.love”的备忘录，列出了他定义为“酷”的24件事。而他的“酷”与时尚界的“酷”几乎没有交集。
时尚界对亚马逊的时尚努力提出的最有力的论点是，亚马逊不知道什么是酷。但是还有一个问题。在时尚界的顶端，大多数企业只能在“酷”和“大众”之间选择。“酷”通常与稀缺联系在一起。大规模发展壮大的企业并不稀缺。贝佐斯可能会同意这一点。
亚马逊将捕获的是整个服装行业中“大众”而非“酷”的部分，与此同时，它将收获数十亿美元的收入。如果亚马逊看到6日至12日对秋色女式衬衫的需求，它可以立即经营自己的品牌来填补这一缺口。尽管这对时尚界来说并不酷，但仅这些产品就能带来数千万美元的销售额。对于贝佐斯来说，这绝对是酷毙了。
颠覆的不仅仅是低端市场？
亚马逊看似隐秘的行动，在服装领域引起了极大的“颠覆”。Cowen and Company最近的一份报告显示，亚马逊将在2017年的某个时候取代梅西百货成为美国头号服装零售商。摩根士丹利(Morgan Stanley)最近的估计更为乐观，在美国的服装销售中攫取了亚马逊7%的市场份额，预计到2020年将升至19%。报道还指出，亚马逊已经是美国第二大服装零售商，仅次于沃尔玛。“对每个人来说，亚马逊都有很大的选择优势，”科恩集团董事总经理约翰布莱克利奇说。"市场上的许多参与者都已成为过去."
正如哈佛商学院教授克莱顿克里斯滕森(Clayton Christensen)在他的书《创新者的窘境》(创新者的困境)中提到的那样，亚马逊制作衣服的方式反映了对低端市场的损害。根据他的理论，像亚马逊这样的“模块”供应商可以从低端市场——开始服务大众，比如服装——。但由于其技术、工艺、价格的不断提升，同样的“模式”供应商慢慢走向了市场的上端。只要供应商的产品“足够好”，目前买高端产品的其他人就不会再买，因为他们买的只是边际好一点，价格却更贵。
快时尚走的是同一条路，砍掉了中档分销机构和市场。凭借快时尚无可比拟的规模和资源，亚马逊会把这把刀砍得更大。亚马逊坚持不懈地专注于实用服装和中端市场——，这是一块大蛋糕。
从服装到时尚
服装是一回事，时尚是另一回事。时尚消费者购买时尚产品并不是出于必要。相反，这是一个情绪驱动的过程。虽然有高质量的摄影或活泼的文案，但亚马逊的视觉审美和调性无法满足当下时尚界对精致复杂的审美风格的期待。“没有人会因为亚马逊的产品好看而购买，”弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析师苏查里塔马尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说。“他们寻求功能性和易用性。”与大多数成功的时尚零售商不同，一些人认为亚马逊也缺乏自己的观点和编辑规划。“缺乏周密的计划也是亚马逊自有品牌的问题之一，”布莱克利奇说。
就今天而言，这些观察是正确的。然而，亚马逊打造了一个有史以来最高性能的购物网站，“一键下单”和将配送运输做到极致是其中的关键创新。回过头来看，亚马逊仍然需要其难以置信的高转化率来缓慢而稳定地改善其美学风格。
亚马逊也是世界上最强的品牌之一(根据Interbrand的排名数据，亚马逊排名全球第10)，受到数亿客户的信赖。没错，目前亚马逊的品牌比奢侈品更务实，但亚马逊也可以通过学习缩小这种差距。别忘了，不久前亚马逊卖书，贝佐斯的优势还包括吸引最优秀的人才与他共事。他们将能够在正确的时间找到如何迎合“酷”品牌——的方法，这是亚马逊没有赢得的当前服装市场的剩余部分。
新的全球供应链
在发展奢侈品战略的同时，亚马逊无疑将主导时尚的其他领域。最深刻的是，亚马逊希望真正抓住物流环节的关键部分。亚马逊正在建立运输(机场、货运包机、海运执照)、履行中心(仓库，由亚马逊履行，或“亚马逊送货”)和“最后一公里”快递(Prime Now，无人机)等服务能力。
亚马逊Prime航空货运包机
这一系列的努力被亚马逊称为“亚马逊全球供应链”。彭博今年报道：“这项新业务将使亚马逊成为整个物流行业的中心。这个行业不仅有美国联邦快递、UPS等快递巨头，还有千军万马的中间商，承担国际贸易、货运、单证手续。亚马逊希望绕过这些中介代理，在全球数千家商家积累库存，以优惠的价格购买卡车、飞机、轮船等空间。商家将能够在线或通过手机预订货运空间，创造亚马逊所描述的“一键与国际贸易和航运无缝连接”。
保证亚马逊全球供应链顺畅运行还有一个关键因素：亚马逊为自己打造。重中之重和最大的客户永远是亚马逊，这和亚马逊的云计算产品“Web Services”是一样的。该产品使企业能够轻松、低成本地扩大规模。亚马逊本身就需要一个全球供应链或者Web服务这样的平台，反过来又会保证这些产品的成功。
就像亚马逊对百货商店和大型零售商的存在构成威胁一样，全球供应链也会对现有的物流供应商产生破坏性的影响：比如原来的业务是UPS、USPS或FedEx，它们都依赖于亚马逊。亚马逊不会完全取代三者，但会在很大程度上补充现有的快递运营商，使其业务更加常规化，按照亚马逊的意愿行事。在英国，亚马逊自己承担了50%的快递业务，因为超出了英国皇家邮政的服务能力。
对于许多时尚品牌来说，虽然他们不愿意在Amazon.com上出售自己的产品，但他们可能渴望利用亚马逊精简的供应链，重建原来破碎的物流基础设施。随着越来越多的实物商品公司转移到亚马逊平台，亚马逊将能够通过其生态系统对所有交易收取一定比例的佣金。
通过亚马逊的全球供应链来看待时尚界也很有趣。贝索斯在2012年接受《纽约时报》采访时表达了对时尚的兴趣。报道称：“亚马逊决定做高级时装，纯粹是出于经济考虑。因为无论是运输一本10美元的书，还是一条1000美元的裙子，亚马逊的花费都差不多。贝佐斯说，如果是时尚产品，单位毛利会高得多。
亚马逊的全球供应链和其他基础设施一样，包含在固定成本中。无论是一支铅笔还是一个经过物流系统的爱马仕手袋，亚马逊都会花费同样的成本。产品价值越高，利润越大。(注：贝佐斯说的不是更高的利润率。当其他基于百分比的亚马逊收费服务，如信用卡处理、列表和履行中心等。网站交易数据的“爆炸”也意味着营收的“暴涨”。
亚马逊信用
另一个有趣但很少被谈论的亚马逊B2B战略是其亚马逊借贷，向符合条件的亚马逊商家提供小额贷款。通过提供有吸引力的利率和批准标准，亚马逊争取保理公司，现金短缺的时尚品牌往往让这些公司保证他们的时尚生产。《华尔街日报》(华尔街日报)曾报道：“本报采访的商家称，亚马逊提供每笔1000美元至38000美元不等的贷款，利率从不到1%(一名受访者提供)到13.9%(大多数受访者提供)。小企业信用卡利率通常在13%到19%之间。
根据这份报告，亚马逊向大企业发出了资格预审邀请，并扩大了优惠条件。亚马逊强大的数据操作可以产生相当精准的风险分析。亚马逊签的贷款几乎肯定能收回，因为亚马逊可以通过自己的平台获得在其平台上销售的商家的财务状况。借助亚马逊借贷祝福履行中心的服务，亚马逊将继续争取更多的商户，拿下保理业务的一大块。老的保理公司会变得更贵，没有吸引力，承保风险高。
亚马逊潮流对时装业的影响
看待亚马逊未来的市场趋势有两种方式：乐观或悲观。此外，亚马逊的游戏计划将为实体消费品公司尤其是时尚品牌打开下一个伟大的市场前沿，这似乎很可怕。
在融合时代，亚马逊可以最大化其庞大的规模，真正拥有基础款和日常商品的生产和销售。但仍然是时尚创业公司保持开放，以填补设计驱动型市场的空白，创造出令人难以置信的实体商品，尤其是在亚马逊无与伦比的快递物流的基础上。随着亚马逊大幅降低掌握供应链、物流、配送的门槛，很多实体消费品公司运营中的繁琐环节可能会蒸发。
这可能会导致新一轮的“淘金热”，小企业完全建立在亚马逊平台上，这些公司将非常迅速地增长到数百万美元的销售额。新一代创业者可能会选择性地使用亚马逊等平台来筹集资金、资源和生产产品，并以更快、更有效的方式卖给消费者。是的，在亚马逊平台上运营一家公司，可以获得巨大的数据。但如果时尚品牌试图控制工作的每一个细节，他们将永远没有时间专注于自己的优势。
亚马逊此举将为包括时尚行业在内的各行业实体消费公司带来“民主化”，并将推动更多百万美元级公司的出现。这一结果在经济上对消费者和创造者有利，因为成功将不再局限于拥有资本、供应链和物流专业知识的公司。相反，强大的、设计驱动的品牌可以有机会茁壮成长。这可能是时装业有史以来发生的最好的事情。
亚马逊高管拒绝对此发表评论，但一位发言人表示：“我们的愿景包括希望成为品牌和顾客都喜爱的时尚目的地。提供广泛的选择，利用技术创新购物体验，并确保最佳的客户服务都是这一愿景的一部分。在这项长期投资中，我们才刚刚起步几年。
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