2016海淘白皮书:跨境网购热度提升

亚马逊中国近日发布《2016海淘白皮书》，从消费习惯、地域特征、人群特征等维度全面解读了中国消费者的海外网购趋势。数据显示，超过80%的受访者跨境网购比例越来越高；近70%的受访者曾在亚马逊的海外网站购物。

《海淘白皮书》根据海外网购者的心理和行为特征，将海外网购者分为六大类，即品质导向型、口碑导向型、现代时尚型、理性经济型、新潮迫切型。以口碑为主的消费者占比20%，以女性消费者为主，多为生活在二线城市的“90后”白领。口碑导向的消费者在海淘中非常注重产品评价，喜欢跟风，更喜欢购买美妆、个人保健和母婴产品。

“现代时尚”的消费者约占海外网购总人数的1/8，他们爱买美妆、服装和数码电子产品。他们大多有海外生活经历，所以对海外的生活方式和产品情有独钟，在海外购物时特别注重产品带来的生活品质的提升。“理性经济”的消费者也占海外网购总人数的1/8，主要是男性，他们为了价格优势，购买更多的鞋靴、服装、玩具和数码电子产品。

海外网购者中一个人数不多但引人注目的群体是“新生代”群体，他们以企业高管等高收入人群为主。他们每周购物四次以上，购买的外国商品比国内商品多。海外网购最吸引人的是可以买到国内没有的新奇特高质量的时尚商品。个人保健、厨具、玩具、体育用品最受他们青睐。在海外网购者中，还有一个被称为“绝望的三郎太”的小群体。他们非常重视物流配送的速度。以购买“85后”、“70后”为主，生活在一线城市的男性自由职业者，更喜欢购买鞋靴、家居用品、厨具、玩具等。且购物频率高。

此外，从地域上看，一线城市仍占据最喜爱海外网购城市榜单的前列，而大型省会城市和沿海二线城市的实力也不容小觑。亚马逊“海外购”上线以来的销售数据显示，北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、南京、苏州、武汉、天津成为海外网购交易额最高的十大城市。一线城市继续引领海外网购潮流，省会城市和沿海二线城市紧随其后，尤其是长三角地区，可见海外网购不可忽视的实力。

研究发现，在一、二、三线城市，消费者对海外网购的热情呈正向递减趋势。相比线下购物，一线城市的消费者更爱海外网购，频率也更高，这与亚马逊“海外购”的数据结果不谋而合。相反，与城市规模负相关的是消费者对海淘商品的“个性化”需求，这种需求在三线城市的海外网购人群中最为突出。根据亚马逊“海外购”销售数据发现，上海和山东用户最关注商品价格；江苏和北京的消费者最关心自己买的商品是不是正品。上海是配方奶粉的大买家，北京更青睐进口空气净化器、自来水过滤器等产品。