“520”不再只是男人博得女生欢心的关键时刻，520已经成为铲屎官赢得家里猫狗人心的关键时刻。
5月20日，超过55家头部、中腰宠物品牌参与“520多平台营销大战”。天猫、京东的销售信息显示，“520消费周期”中宠物相关消费的增长与鲜花、甜品等“爱情品类”呈现出相同的趋势。在抖音、小红书平台，宠物相关内容在520周期表现出较高的热度。
消费者端的热情，反向影响了资本。 2021年以来，Pet Track迎来新一波“入局及创投热”：据统计，2021年与Pet Track相关的投融资案例将超过70起，这是自2017年以来的新高峰。
“疫情影响下的家居经济，让宠物赛道尝到了红利。”宠物赛道分析师、《猫话》前联席总监程霞5月21日下午向虎嗅表示，2021年，“520”宠物消费热潮已明显显现，今年延续这一趋势2021年，却出现了明显的变化：宠物和情感消费之间的界限变得模糊。
5月中旬，天猫与咨询公司罗兰贝格联合发布了《宠物品牌人群策略白皮书》。据统计，Z世代消费者每年人均宠物消费量同比增长26%。在疫情的持续影响下，年轻人的宠物消费成为增长最快、最具确定性的领域之一。
但围绕宠物赛道仍存在不少“疑点”。
“在C端市场，复购率是关键难点；在B端，行业缺乏标准体系，良莠不齐，宠物相关供应链不成熟。这意味着我们的宠物产业大而不强。”程霞今年以“520期间的宠物消费”为例，指出了赛道中的挑战：宠物市场仍然高度依赖营销，只有营销活动的支持才能激活消费力而一个深层次的命脉问题是，增速最明显的——人的Z世代消费者，平均消费能力并不强，大量本土品牌聚焦于这一中低消费用户群体力，并上演激烈的营销战，最终让赛道陷入红海状态。
《月刊500》修罗市集：宠物经济不就是母子经济吗？
“平均每月500元”被视为重点消费线。背后的含义是，饲养宠物的食品、用品、医疗等项目的月均支出为每月500元（年消费为6000元）。
值得注意的是，有业内人士告诉虎嗅，这份数据重点关注统计中的两个关键要素：城市宠物主人和宠物狗。据了解，纯猫养殖的指标线会“略低”。造成这一现象的原因在于，由于“养狗证”的存在，城市宠物狗是我国最容易量化的宠物，城市宠物狗对疫苗和定期护理有“刚需”。物品更清晰。相比之下，宠物猫的消费统计却存在不少“模糊地带”。
一个关键细节是，2020年，平均月养宠物指数线500元“框住”了一半以上的宠物主人，而到2021年底，这一指标线以内的城市宠物主人比例仍然超过40%。也就是说，在中国城市宠物饲养市场中，“月均支出500元以下的人群”占据了最大的用户群体。
而它们也是被品牌“掠夺”的重点对象：程霞告诉虎嗅，国内宠物品牌60%以上都集中在这个市场，如果算上“白品牌”，存量还会更多。 “这个市场的竞争关键在于性价比、曝光度、渠道，其中价格低廉、购买方便是关键，品牌知名度也至关重要。”程霞表示，在宠物消费研究中，一个关键的参考项目是“首次消费品牌”——。第一次养宠物的消费者往往没有时间深入研究各大品牌之间的差异，只能依靠渠道推荐（例如宠物店）或现有的认知消费。
与其他消费品不同，首次宠物用户的冲动消费并不发生在用品或食物上，而是发生在宠物本身——最常见的案例是年轻人路过宠物店，爱上猫。窗户。完成下面的交易。这时，为了让猫能够生存，刚刚成为宠物主人的年轻人必须立即购买“饲养宠物的基本配件”。在接下来的三个月到半年的时间里，宠物主人往往还没有形成成熟的“宠物意识体系”。在此期间，现有认知度和购物便利性将成为影响消费的关键因素。
宠物店是该领域“冲动消费”的重点场景
与其他消费品不同的一点是，宠物消费存在“消费降级”周期：当第一次购买的食品需要更换时，首次养宠物的宠物主人往往会出现消费波动。愿意。如果很难养宠物，你就会放弃饲养宠物或者减少开支。根据程霞及其团队的研究统计，城市宠物主人中，养宠物第一年“消费降级的比例较高”。
上述现象背后隐藏的关键逻辑在于，与很多圈内人士所说的“养宠经济与母子经济类似”不同，宠物赛道具有母子赛道的一些特征，但它绝不是完全相同的。 “不同的放弃率是两个赛道的关键区别，但赛道上的一些人总是回避这个关键命题。”
相比母婴赛道，在程霞等分析师看来，目前宠物赛道的进化特征其实更类似于“情感消费”。疫情过后，宠物消费与情感消费一样，出现了明显的周期性波动。 ——情人节、七夕、520、圣诞节等周期，宠物消费呈现增长趋势。单身年轻人成为消费背后的关键群体。
520猫狗热背后
“两年前，我攒了一个多月的工资，给一个男生买了一块手表，怎么了？那个渣男拿了我送他的手表，去和别的女孩子约会了。今年，我只花了100块钱，就买了一块手表。”两只狗，买了罐头，还花了200块钱给自己买了吃的和小礼物，520过得很开心。” 5月21日，1997年出生的宠物主人王琪（化名）告诉虎秀，她今年去看望了男孩。 520夜的瞬间，“果然，他改变了目标，又去献礼了。”
但王琪并没有意识到，她可能是受到了宠物品牌的影响。
一家总部位于北京的MCN机构（大部分客户是新消费品牌，主要渠道是哔哩哔哩、小红书和抖音）其内容总监2022年3月告诉虎嗅，从2021年3月开始，圈子发生了一个有趣的变化：宠物品牌商开始做一些非产品化的投放和流量布局——有一个宠物品牌，专门寻找MCN机构，并与机构内的一些情感创作者进行合作。合作的重点方向是描写爱情的危险性和宠物的忠诚。
内容流量正在影响宠物消费心智
一些情感文字创作者也在2021年惊讶地发现，自己可以在平台上参与“宠物相关话题”，甚至在情人节创作周期期间，情感和宠物都被分配给同一个人负责运营。而一个关键问题是：疫情过后，在情感创作上，出现了“舆论倾向”——。有创作者表示，那些兜售情感焦虑、婚姻焦虑的内容普遍流量较高。当这样的倾向与宠物世界“融合”时，往往会演变成某种固定的结果：塑造人（尤其是男性）的不可靠，突出动物（尤其是宠物狗），一些创作者告诉虎嗅，有些类别的猫有一种情感领域的“口碑危机”）忠诚度。一个有趣的例子是宠物猫中的英国短蓝猫。有创作者表示，在情感创作圈和情感舆论圈，英国短毛蓝猫和“渣男猫”这个概念有着奇妙的联系，所以在写动物“忠于主”的文章时”，他们一般不会用蓝猫作为主角。
一些宠物品牌看到了“情感内容导向”的机会。 2021年下半年，宠物品牌品牌团队集中走访情感内容创作者和机构，寻求深度合作。值得注意的是，这些情感内容所困的核心用户是：单身年轻女孩。
“2021年至2022年，情人节消费周期内，我们观察到女性消费者的消费热情明显上升。”程霞告诉虎秀，造成这种现象的原因之一是鲜花、零食等传统情感。该品类往往以“男送女”的传统模式为主，而单身女孩则更容易“情感消费”，在情人节等时期基于情感补偿给猫狗买东西。 “我们观察到的一个关键趋势是，在情人节或者520周期，单身男生看到朋友圈里有人秀恩爱后，出现的情感补偿行为往往是给自己买一包零食或者游戏道具；但在同样的情况下，单身女孩更有可能在宠物或家人身上花钱。”
“宠物经济”正在蚕食“爱情经济”这块蛋糕？
深挖宠物消费的“情感潜力”将成为2022年的重点方向。
业内人士表示，在一些内容流量平台上，宠物与情感之间的渠道界限正在模糊——，甚至“爱”、“爱你”、“被宠”等概念都变得难以区分“界限”。人类和动物”。在中，基于人类情感的内容和基于动物情感的内容放在一起。相比之下，在京东和天猫，宠物频道已经被单独拉出来，成为核心品类，甚至在APP界面的关键位置，与宠物相关的产品和内容也已经占据了一席之地。
这背后的逻辑是：品牌和营销方试图在内容和智能端进一步突破人类情感和宠物（消费诱饵）之间的界限，并在此基础上拓展消费潜力。在消费平台上，无论是品牌还是平台都希望给消费者一个更清晰的“消费端口”。
一个深层次的问题是，到底应该以猫还是狗作为重点发力方向？
“2021年之前，我们总是把猫经济和狗经济混为一谈，但从实际分析来看，猫经济和狗经济的区别是显而易见的。”程霞认为，一个可能的趋势是，猫经济将向情感消费靠拢，而狗经济将进一步向母性消费靠拢。婴儿经济越来越近了。 “在北京和上海，宠物猫和宠物狗的遗弃率是不同的。相对而言，目前宠物狗行业更加成熟，能够提供系统的产品和服务。”
B站的一位宠物UB主曾告诉虎嗅，从2021年下半年至今，围绕“猫流量”的关键变化是观众希望看到UP主与猫亲近：比如拥抱猫并安静地做事；亲吻猫，抚摸猫；周围有很多猫，呈现出温暖舒适的样子。而一些情感内容创作者又发现了新的流量秘密——。2021年，她写的几篇《汤姆猫不顾幼崽与渣男很像》的手稿很受她的女性读者欢迎。在研究了几本有关动物行为的书籍后，创作者准备再接再厉。她发现的一个新见解是，大量女性读者读完之后仍然会养猫，她们的逻辑是“猫忠于自己，与其他猫相比”—— 基于这个逻辑，很多宠物品牌选择合作和她在一起。
520的猫狗热潮被一些从业者视为一次“小考验”。他们认为，随着上海、北京等地疫情影响减轻、消费回暖，8月的七夕节或许对宠物来说是一个新的机会。值得注意的是，每年的国际爱猫日恰逢8月8日，今年的七夕节恰逢8月4日。 —— 这是否会开启猫消费旺季？
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